Email-маркетинг для интернет-магазина: полное руководство

Интернет-магазину нужно девять типов писем, но запускать их следует не одновременно. Первыми идут три автоматические цепочки: приветственная, брошенная корзина и подтверждение заказа. Они дают основную часть выручки от канала, а остальные шесть добавляются по мере роста. Ниже — полная карта и переходы на подробности по каждому типу.

Почему автоматика важнее рассылок

Главный факт, который меняет приоритеты: автоматические письма приносят непропорционально много относительно объёма отправок.

Отсюда практический вывод, который многие делают наоборот: сначала настраивают регулярную рассылку, а автоматику откладывают. Правильнее наоборот — три автоматические цепочки дадут больше и потребуют меньше постоянных усилий.

Карта из девяти писем

Полный набор выглядит так. Обратите внимание на колонку очереди: она важнее самого списка.

Логика приоритетов простая. Первая очередь ловит человека в момент максимального интереса. Вторая удерживает уже случившегося покупателя. Третья возвращает ушедшего.

Что запускать первым

Три цепочки первой очереди закрывают три критических момента: человек только подписался, человек передумал покупать, человек купил.

Про брошенную корзину стоит помнить, что бросают её семь человек из десяти, и это нормальный показатель, а не признак поломки. Значительная часть этих людей вообще не собиралась покупать в тот заход.

Транзакционные письма

Подтверждение заказа часто недооценивают, потому что оно кажется технической формальностью. При этом его открывают чаще любого промо-письма, и оформленное подтверждение работает на доверие сильнее очередной акции.

Есть и юридическая тонкость: транзакционное письмо не требует согласия на рекламу, но эта льгота исчезает, как только внутрь добавляется промокод или баннер акции.

Промо-рассылки

Промо-рассылка — единственная неавтоматическая позиция в списке. Она решается на первом экране: у письма примерно три секунды, чтобы человек понял, что предлагается и до какого числа.

Типичная ошибка — показать больше товаров, чтобы увеличить шанс попадания. На практике большой выбор создаёт работу по выбору, и человек откладывает решение. Три-шесть позиций окидываются взглядом и не требуют усилия.

Возврат ушедших

Реактивация нужна не столько для возврата подписчиков, сколько для защиты доставляемости: молчащая часть базы тянет вниз попадание во «Входящие» для всех остальных.

Какие показатели считать нормой

Ожидания стоит выставить заранее, иначе нормальные результаты покажутся провалом. Восстановление брошенных корзин через письма — единицы процентов, конверсия приветственного письма около двух процентов, подтверждение заказа открывают в 60–70% случаев.

И отдельное предупреждение про открываемость: защита приватности почты засчитывает открытия автоматически, поэтому отраслевые цифры расходятся в разы. Сравнивайте себя с собой в динамике и смотрите на переходы и выручку.

С чего начать за один вечер

Реалистичный план на один вечер: собрать три письма первой очереди из готовых шаблонов, подставить свои товары и условия доставки, применить брендбук и подключить их в своём сервисе рассылок.

В библиотеке Mailvex есть шаблоны для всех девяти типов, сгруппированные по отраслям. Брендбук применяется ко всем письмам сразу, поэтому цепочка выглядит как одна серия, а не набор разных отправителей.