Промо-письмо к распродаже: семь блоков и почему оффер решает всё остальное

Промо-письмо решается на первом экране: у него примерно три секунды, чтобы человек понял, что предлагается и до какого числа. Всё остальное — товары, условия, повтор кнопки — работает только если первый экран сработал. Ниже семь блоков в правильном порядке и разбор ошибок, которые убивают конверсию до прокрутки.

Три секунды первого экрана

Отличие промо-письма от остальных типов в том, что оно приходит без запроса. Человек не подписывался, не оформлял заказ, не бросал корзину — просто получил предложение, о котором не просил.

Отсюда жёсткость требований к началу. Транзакционному письму дают время: его открыли специально. Промо-письмо конкурирует с кнопкой закрытия, и решение принимается до прокрутки.

Практический вывод: всё, что стоит выше оффера, крадёт эти три секунды. Логотип во весь экран, приветственный абзац, навигация как на сайте — каждый такой элемент отодвигает главное вниз.

Семь блоков и их порядок

Порядок блоков важнее их оформления. Он одинаков почти для всех отраслей и почти не меняется от размера распродажи.

Обратите внимание на положение кнопки. Она стоит сразу под оффером, до товаров, потому что часть людей готова перейти, не рассматривая ассортимент. Заставлять их листать до конца — терять переходы.

Оффер: формулировка решает

Оффер — единственный блок, где формулировка важнее оформления. Одна и та же скидка может звучать убедительно или пусто в зависимости от того, как она выражена.

• выбирайте одно: процент скидки или конечную цену, а не оба сразу
• называйте, на что распространяется: «на всю обувь» понятнее, чем «на всё»
• если скидка не на всё, скажите это в самом оффере, а не мелким шрифтом ниже
• избегайте формулировок «до 70%», если под них попадают три позиции
• конкретная сумма выгоды работает лучше процента, когда чек высокий

Последний пункт стоит пояснить. Двадцать процентов от десяти тысяч звучит абстрактно, а «экономия две тысячи» — конкретно. При недорогих товарах наоборот: процент выглядит внушительнее суммы.

Срок и настоящая срочность

Срок нужен, но только если он настоящий. Разница между работающей и вредной срочностью — в том, соответствует ли она действительности.

Настоящий срок: распродажа заканчивается в воскресенье, размер остался в одном экземпляре, поставка ограничена. Такую срочность человек проверяет опытом и она подтверждается.

Ненастоящий срок: счётчик обратного отсчёта, который перезапускается при следующем визите, «осталось мало» без указания сколько, акция, которая продлевается каждый раз. Это работает один раз, а потом обучает игнорировать все ваши сроки.

Счётчик обратного отсчёта стоит использовать редко и только там, где дата действительно фиксирована. В каждом письме подряд он обесценивается за две-три рассылки.

Сколько товаров показывать

Естественный порыв — показать больше товаров, чтобы увеличить шанс попадания. На практике это работает против письма.

Причина та же, что в дайджесте: большой выбор создаёт работу. Человеку нужно просмотреть, сравнить, решить — и он откладывает это на потом. Три-шесть позиций окидываются взглядом и не требуют усилия.

Отбирать позиции стоит не по величине скидки, а по вероятности покупки конкретным человеком. Товар из категории, которую он уже покупал, сработает лучше самой большой скидки на что-то чужое ему.

И одно замечание про фотографии: в промо-письме они несут основную нагрузку, но часть почтовых клиентов не загружает изображения по умолчанию. Альтернативный текст здесь не формальность, а единственное, что увидят такие получатели.

Чего в промо-письме быть не должно

• логотип во весь первый экран: он отодвигает оффер вниз
• приветственный абзац «мы рады сообщить»: три секунды уходят на него
• навигация как на сайте: письмо не сайт, здесь нужен один путь
• несколько конкурирующих призывов: две кнопки хуже одной
• мелкий шрифт с условиями вместо честной формулировки оффера
• счётчик в каждом письме подряд: приём обесценивается

Отдельно про две кнопки. Кажется логичным дать выбор: посмотреть распродажу или изучить новинки. На практике выбор снижает вероятность любого действия, потому что требует решения до перехода.

Серия вместо одного письма

Одно письмо на распродажу — почти всегда недоработка. Люди читают почту в разное время, и одно сообщение застаёт лишь часть базы в подходящий момент.

Минимальная рабочая схема — три письма: анонс за несколько дней, старт в первый день, напоминание за сутки до конца. Каждое несёт свой смысл, а не повторяет предыдущее.

• анонс: что будет и когда, без цен — создаёт ожидание
• старт: полный оффер, товары, кнопка
• напоминание: только срок и одна кнопка, коротко

Письмо-напоминание в последний день обычно даёт наибольшую конверсию во всей серии. Срочность в нём настоящая, и человек, откладывавший решение, принимает его.

И то, что почти все забывают: во время распродажи корзину бросают чаще обычного, потому что люди сравнивают предложения между магазинами. Цепочка возврата корзины должна быть настроена до начала распродажи, а не после.

Ещё одно техническое замечание. Промо-письма — самые тяжёлые по количеству изображений, а открывают их преимущественно с телефона. Сетка из шести товаров, красивая на широком экране, на телефоне превращается в длинный столбик, и до нижних позиций доходят единицы.

В библиотеке Mailvex есть промо-шаблоны для разных отраслей с блоками товаров, таймера и условий доставки. Блок товаров собран так, чтобы корректно складываться на узком экране, а брендбук применяется ко всей серии сразу.

Частые вопросы

Сколько товаров показывать в промо-письме?

Три-шесть. Большее количество создаёт работу по выбору, и человек откладывает решение. Отбирайте не по величине скидки, а по вероятности покупки конкретным человеком: товар из знакомой ему категории сработает лучше.

Нужен ли счётчик обратного отсчёта?

Только если дата действительно фиксирована. Счётчик, который перезапускается при следующем визите, обучает игнорировать все ваши сроки. В каждом письме подряд приём обесценивается за две-три рассылки.

Хватит ли одного письма на распродажу?

Обычно нет. Минимум три: анонс, старт и напоминание за сутки до конца. Последнее часто даёт наибольшую конверсию, потому что срочность в нём настоящая, а не сконструированная.