Письмо о брошенной корзине: тайминг, структура и цифры, на которые стоит опираться

Первое письмо о брошенной корзине стоит отправлять в течение часа, второе — через сутки, третье — через двое-трое суток. Средний процент брошенных корзин в электронной торговле составляет 70,22%, и почти половина отказов приходится на неожиданные доплаты при оформлении. Ниже — что показывают исследования, из чего собрать цепочку и какие цифры считать нормальными.

Сколько корзин бросают на самом деле

Цифру 70% называют почти в каждой статье про электронную торговлю, и она подтверждается: Baymard Institute свёл воедино пятьдесят независимых исследований и получил среднее значение, которое почти не меняется больше десяти лет.

Но у этой цифры есть важная оговорка, которую обычно опускают. Значительная часть тех, кто положил товар в корзину, вообще не собиралась покупать в этот заход: люди сравнивают цены, откладывают на потом, используют корзину как список желаний. Письмо не вернёт того, кто изначально не планировал покупку, — оно работает с теми, кого что-то остановило.

Отдельно стоит смотреть на устройство. На мобильных корзины бросают заметно чаще, чем на компьютере, и это меняет требования к письму: если большинство ваших отказов приходится на телефон, письмо тоже будут читать с телефона.

Почему бросают: причины по данным исследований

Baymard разбирает причины отказа по опросам покупателей. Верхние строчки почти не меняются год от года, и почти все они — про процесс оформления, а не про товар или цену.

• 48% — неожиданные доплаты: доставка, налоги, сборы
• 19% — требование создать аккаунт перед покупкой
• 18% — слишком длинное или сложное оформление
• остальное — сомнения в безопасности, медленная доставка, отсутствие нужного способа оплаты

Практический вывод для письма: если человек ушёл из-за доплаты за доставку, напоминание «вы забыли товар» его не вернёт. Вернёт письмо, которое снимает конкретное возражение — показывает итоговую сумму, предлагает бесплатную доставку или объясняет условия возврата.

Когда отправлять: цепочка из трёх писем

Оптимальная схема — три письма с разными задачами. Не три одинаковых напоминания, а три разных разговора.

Час — не догма, а ориентир. Логика в том, что через час человек ещё помнит, что выбирал, но уже вышел из режима покупки. Если ваш товар требует долгого обдумывания — дорогая техника, мебель, обучение, — интервалы стоит растянуть.

Что должно быть в письме

• изображение конкретного товара, а не абстрактная картинка корзины
• название, цена и характеристики выбранного варианта
• итоговая сумма с учётом доставки, если она известна
• одна заметная кнопка, ведущая прямо в корзину
• условия доставки и возврата в двух строках
• способ связи, если возник вопрос

Блок товаров — ключевой элемент. Письмо, показывающее именно тот товар, который человек выбирал, работает принципиально иначе, чем общее напоминание. Если товаров было несколько, показывайте два-три, а не весь список.

Чего в письме быть не должно

• скидка в первом же письме — вы приучаете бросать корзину ради купона
• счётчик обратного отсчёта в каждом письме цепочки — приём обесценивается
• обвинительный тон вроде «вы забыли» — человек ничего не забыл, он передумал
• несколько разных призывов к действию — они конкурируют между собой

Про скидку стоит сказать отдельно. Если давать её сразу, часть покупателей быстро научится бросать корзину намеренно. Разумнее держать скидку в третьем письме и только для тех, кто не отреагировал на первые два.

На какие показатели ориентироваться

Здесь важно понимать, что считать нормой. По данным Klaviyo восстановление корзин через письма даёт единицы процентов — и это нормальный результат, а не признак плохой работы.

И отдельное предостережение про открываемость. С появлением защиты приватности в почте Apple открытия засчитываются автоматически, даже если письмо не читали. Поэтому показатели открываемости у разных сервисов расходятся в разы, и ориентироваться на них как на главную метрику больше нельзя. Смотрите на переходы и на выручку.

Как собрать такое письмо

В библиотеке Mailvex есть готовые шаблоны писем о брошенной корзине для разных отраслей: интернет-магазины, мода, недвижимость, образование, доставка еды. В каждом уже собран блок товаров, кнопка возврата в корзину и блок с условиями доставки — остаётся подставить свои данные.

Брендбук применяется ко всем письмам цепочки сразу, поэтому три письма выглядят как одна серия, а не как три разных отправителя.

Частые вопросы

Сколько писем должно быть в цепочке?

Три — рабочий стандарт. Четвёртое и последующие дают всё меньше отдачи и повышают риск жалоб на спам. Если цепочка не сработала за три письма, дело обычно не в количестве, а в том, что возражение осталось неснятым.

Нужна ли скидка в письме о брошенной корзине?

Не в первом. Скидка в первом письме приучает покупателей бросать корзину намеренно. Держите её в третьем письме и только для тех, кто не отреагировал на предыдущие.

Что считать хорошим результатом?

Возврат единиц процентов брошенных корзин — нормальный результат для писем. Ориентируйтесь не на открываемость, которая искажена защитой приватности Apple, а на переходы и на выручку с письма.