Welcome-цепочка: три письма, которые решают судьбу подписчика

Первое письмо приветственной цепочки отправляется сразу после подписки, второе — через двое суток, третье — через четыре-пять дней. Автоматические цепочки приносят непропорционально много: по данным Klaviyo на 183 тысячах брендов они дают около 41% всей выручки от email, составляя всего 5,3% отправок. Ниже — из чего собрать серию и на какие показатели смотреть.

Почему приветственная серия важнее рассылок

Разница между автоматическим письмом и разовой рассылкой не в оформлении, а в моменте. Рассылка приходит тогда, когда удобно отправителю. Автоматическое письмо — тогда, когда человек только что сделал шаг навстречу. В случае с подпиской это момент максимального интереса за всю историю отношений.

Разрыв в выручке на одно письмо ещё нагляднее. По данным Omnisend автоматическое письмо приносит в среднем несколько долларов, разовая рассылка — центы.

Есть и третий аргумент, менее очевидный. Почти половина выручки от автоматических цепочек приходится на людей, которые покупают впервые, тогда как у обычных рассылок эта доля втрое ниже. То есть цепочки не просто дают выручку — они конвертируют новых людей в покупателей.

Что отправлять и когда

Три письма — рабочий минимум. Больше имеет смысл в сложных продуктах с долгим циклом решения, меньше — если подписка идёт сразу за покупкой.

Интервалы стоит считать не в днях, а в поводах. Если писать не о чем, лучше отправить два письма, чем три, где третье написано ради галочки.

Первое письмо: подтвердить и дать обещанное

Главная ошибка первого письма — не выдать то, ради чего подписывались. Если обещали промокод, скидку или файл, они должны быть в первом же письме, крупно и без условий. Всё остальное вторично.

• то, что обещали при подписке: промокод, файл, доступ
• короткое объяснение, о чём вы будете писать и как часто
• одна ссылка на главное действие: каталог, приложение, личный кабинет
• способ связи и заметная ссылка на отписку

Про отписку отдельно: заметная ссылка в первом письме снижает жалобы на спам. Человек, который передумал, лучше пусть отпишется, чем нажмёт кнопку «спам» — вторая реакция портит доставляемость всей вашей базы.

Второе письмо: показать, чем вы полезны

Второе письмо решает задачу, о которой часто забывают: объяснить, зачем вы человеку. Не рассказать о компании, а показать, как продукт закрывает его задачу. Формат зависит от того, что вы продаёте.

• для магазина — подборка популярного, отзывы, условия доставки и возврата
• для сервиса — короткое объяснение, с чего начать, и одно действие
• для обучения — бесплатный материал, который приносит пользу сразу
• для услуг — разбор частого случая и результат

Третье письмо: дать повод для первой покупки

Третье письмо — единственное, где уместен коммерческий оффер. К этому моменту человек уже получил обещанное и понял, чем вы полезны, поэтому предложение не выглядит навязчивым.

Про открываемость и почему на неё нельзя смотреть

Здесь важно предупредить о ловушке, в которую попадают почти все. Сравнивать свою открываемость с чужими цифрами сейчас бессмысленно.

Причина в защите приватности почты Apple: она загружает содержимое письма автоматически, и открытие засчитывается, даже если человек его не видел. Из-за этого один и тот же тип письма в отчётах разных сервисов может показывать и 35%, и 83% — разница целиком методологическая.

Практический вывод: считайте переходы, заказы и выручку на письмо. Открываемость оставьте как грубый индикатор доставляемости — если она рухнула вдвое, что-то случилось с попаданием в папку «Входящие».

Как собрать цепочку

В библиотеке Mailvex есть приветственные шаблоны для десяти отраслей: магазины, мода, недвижимость, онлайн-школы, салоны красоты, доставка еды и другие. В каждом уже собраны блок с промокодом, блок преимуществ и подвал с соцсетями.

Брендбук применяется ко всем трём письмам сразу, поэтому серия выглядит цельной. Синхронизируемые модули позволяют изменить подвал или шапку один раз и во всех письмах.

Частые вопросы

Сколько писем должно быть в приветственной цепочке?

Три — рабочий минимум для большинства случаев. Больше оправдано в сложных продуктах с долгим циклом принятия решения. Главное правило: каждое письмо должно нести отдельную мысль, иначе лучше сократить серию.

Через сколько отправлять первое письмо?

Немедленно, в течение нескольких минут после подписки. Это момент максимального интереса, и любая задержка его снижает. Если в письме промокод, задержка ещё и раздражает.

Почему у меня открываемость сильно отличается от отраслевых цифр?

Скорее всего дело в методологии. Защита приватности почты Apple засчитывает открытия автоматически, поэтому цифры разных сервисов расходятся в разы. Сравнивайте себя с собой в динамике, а не с чужими отчётами.