Как оценивать email-рассылки: восемь метрик и почему открываемость больше не работает

Открываемость перестала быть надёжным показателем: защита приватности почты Apple загружает содержимое письма автоматически, и открытие засчитывается, даже если человек его не видел. Мерить нужно переходы, конверсию и выручку на письмо. Ниже — восемь метрик с указанием, какой можно верить, и пороги для каждого типа рассылки.

Что сломалось в открываемости

Механика поломки простая. Открытие фиксируется через загрузку невидимой картинки в письме. Защита приватности загружает эту картинку заранее, на стороне сервиса, независимо от того, откроет ли человек письмо вообще.

Масштаб искажения задаёт доля клиентов, где такая защита включена. Первое место по открытиям занимает именно та почта, где она работает по умолчанию.

Отсюда два практических следствия. Первое: абсолютное значение открываемости бессмысленно, и сравнивать его с отраслевыми цифрами нельзя — разные источники считают по-разному и расходятся в разы. Второе: динамика всё же информативна. Если открываемость стабильно держалась на уровне и вдруг упала вдвое, это сигнал о проблеме с доставкой, а не о плохой теме письма.

Восемь метрик и доверие к ним

Разложим все показатели по степени доверия. Колонка «для чего годится» важнее самой метрики: у каждой есть своя задача, и путать их не стоит.

Отдельно про переходы. Есть два способа считать: от числа отправленных писем и от числа открывших. Первый показывает общую эффективность, второй — качество содержания письма при условии, что его открыли. Поскольку знаменатель во втором случае искажён, первый надёжнее.

Метрика, которая важнее всех остальных

Если оставить одну метрику, это будет выручка на одно отправленное письмо. Она соединяет всю цепочку: доставили, открыли, перешли, купили — и переводит результат в деньги.

Её главное достоинство в том, что она позволяет сравнивать несравнимое. Приветственное письмо и промо-рассылка имеют разную открываемость, разную конверсию и разную аудиторию, но выручка на письмо приводит их к общему знаменателю.

Именно эта метрика показывает, почему автоматические письма важнее регулярных рассылок: разница в выручке на письмо между ними составляет десятки раз, хотя по открываемости она выглядит куда скромнее.

Жалобы на спам: единственный жёсткий порог

Из всех метрик только у одной есть жёсткий внешний порог, который задаёт не ваш здравый смысл, а почтовые службы.

Доля жалоб на спам выше 0,1% — то есть одна жалоба на тысячу писем — начинает влиять на доставляемость всех ваших последующих отправок. Превышение этого порога опаснее любого проседания открываемости, потому что бьёт по всей базе сразу.

• держите ссылку на отписку заметной: отписка лучше жалобы
• не отправляйте по базам, собранным без явного согласия
• следите за частотой: резкое увеличение числа писем поднимает жалобы
• сегментируйте: нерелевантное письмо чаще получает жалобу, чем отписку

Парадокс, который стоит принять: рост отписок иногда полезен. Человек, отписавшийся вместо жалобы, сохраняет вашу репутацию отправителя.

Разные письма мерятся по-разному

Единого набора порогов не существует, потому что письма решают разные задачи. Подтверждение заказа и промо-рассылка не сравниваются между собой ни по одному показателю.

• транзакционные — смотрите на доставляемость и на конверсию в целевое действие: открыл ли человек отслеживание, сменил ли пароль
• приветственные — конверсия в первую покупку, порядка двух процентов
• брошенная корзина — доля восстановленных корзин, единицы процентов это норма
• реактивационные — доля вернувшихся, от трёх до двенадцати процентов
• промо-рассылки — выручка на письмо и доля отписок
• дайджесты — переходы и глубина: сколько ссылок открыли из одного письма

С чем сравнивать свои цифры

Самая частая ошибка при оценке — сравнивать себя с чужими цифрами. Отраслевые бенчмарки считаются по разным методикам, на разных базах и в разных сегментах. Разброс между источниками по одному и тому же показателю достигает нескольких раз.

Правильная точка отсчёта — вы сами месяц назад. Зафиксируйте текущие значения по каждому типу письма, и через месяц сравните с ними. Изменение на своей базе информативнее любого сравнения с чужой.

Второй ориентир — разница между типами писем внутри вашей же программы. Если автоматические цепочки не обгоняют регулярные рассылки по выручке на письмо, значит с ними что-то не так, и это видно без всяких бенчмарков.

Как настроить измерение

Технически измерение требует двух вещей: разметки ссылок и цели в системе аналитики. UTM-метки должны быть одинаковыми по структуре во всех письмах, иначе данные не соберутся в отчёт. Цель в аналитике должна фиксировать конечное действие, а не переход на сайт.

В конструкторе Mailvex UTM-метки настраиваются один раз для всего письма и подставляются во все ссылки автоматически, поэтому структура остаётся единой без ручной работы. Панель проверки перед отправкой подсвечивает ссылки без меток.

Частые вопросы

Совсем не смотреть на открываемость?

Смотреть, но как на индикатор доставки, а не вовлечённости. Резкое падение вдвое означает проблему с попаданием во «Входящие». Абсолютное значение и сравнение с отраслевыми цифрами смысла не имеют.

Какая метрика главная, если выбирать одну?

Выручка на одно отправленное письмо. Она соединяет всю цепочку и позволяет сравнивать разные типы писем между собой, что не получается сделать ни по открытиям, ни по переходам.

Что делать, если жалоб на спам стало больше?

Немедленно снизить частоту отправок и проверить, откуда приходят новые адреса. Порог в 0,1% — это одна жалоба на тысячу писем, и его превышение бьёт по доставляемости для всей базы, а не только для проблемного сегмента.