Email-маркетинг для интернет-магазина: карта писем и порядок запуска

Интернет-магазину нужно девять типов писем, но запускать их следует не одновременно. Первыми идут три автоматические цепочки: приветственная, брошенная корзина и подтверждение заказа. Они дают основную часть выручки от канала, а остальные шесть добавляются по мере роста. Ниже — полная карта и порядок внедрения.

Почему автоматика важнее рассылок

Главный факт, который меняет приоритеты: автоматические письма приносят непропорционально много относительно объёма отправок.

Разрыв в выручке на одно письмо ещё нагляднее: автоматическое приносит несколько долларов, разовая рассылка — центы. Причина не в оформлении, а в моменте: автоматика срабатывает, когда человек только что проявил интерес.

Отсюда практический вывод, который многие делают наоборот: сначала настраивают регулярную рассылку, а автоматику откладывают «на потом». Правильнее наоборот — три автоматические цепочки дадут больше, чем еженедельная рассылка, и потребуют меньше постоянных усилий.

Полная карта писем

Полный набор выглядит так. Обратите внимание на колонку приоритета: она важнее самого списка.

Логика приоритетов простая. Первый эшелон — письма, которые ловят человека в момент максимального интереса. Второй — те, что удерживают уже случившегося покупателя. Третий — те, что возвращают ушедшего.

Что запускать первым

Три цепочки первого эшелона закрывают три критических момента: человек только подписался, человек передумал покупать, человек купил.

• приветственная цепочка — три письма: подтверждение с обещанным, польза, первый повод купить
• брошенная корзина — три письма: через час, через сутки, через двое-трое суток
• подтверждение заказа — одно письмо, но самое читаемое из всех, что вы отправите

Про брошенную корзину стоит помнить, что бросают её семь человек из десяти, и это нормальный показатель, а не признак поломки. Значительная часть этих людей вообще не собиралась покупать в тот заход.

Подтверждение заказа часто недооценивают, потому что оно кажется технической формальностью. При этом его открывают чаще любого промо-письма, и оформленное подтверждение работает на доверие сильнее очередной акции.

Второй эшелон

Второй эшелон подключается, когда первые три работают стабильно. Эти письма не приносят прямой выручки сразу, но заметно влияют на повторные покупки.

• уведомление о доставке — снижает нагрузку на поддержку и повышает удовлетворённость
• просмотр без покупки — мягче корзины, срабатывает через сутки после визита
• запрос отзыва — через одну-две недели после получения товара, не раньше

Просмотр без покупки требует осторожности. Письмо в духе «вы смотрели эти кроссовки» многим кажется навязчивым, поэтому тон должен быть мягче, чем в корзине, а частота ниже.

Третий эшелон и постоянные рассылки

Третий эшелон — про возврат. Он подключается, когда база накопилась достаточно, чтобы в ней появились ушедшие.

• повторная покупка — по циклу потребления товара: корм для животных через месяц, линзы через квартал
• реактивация — три письма после 90 дней молчания, затем отключение неактивных
• промо-рассылка — единственная неавтоматическая позиция, работает по календарю

Про реактивацию важно понимать, что её главная ценность не в возврате подписчиков, а в защите доставляемости: молчащая часть базы тянет вниз попадание во «Входящие» для всех остальных.

Какие показатели считать нормой

Ожидания стоит выставить заранее, иначе нормальные результаты покажутся провалом.

• восстановление брошенных корзин через письма — единицы процентов, это норма
• конверсия приветственного письма — около двух процентов
• подтверждение заказа открывают в 60–70% случаев
• реактивация возвращает от 3 до 12% неактивных

И отдельное предупреждение про открываемость. Защита приватности почты Apple засчитывает открытия автоматически, поэтому отраслевые цифры расходятся в разы. Сравнивайте себя с собой в динамике и смотрите на переходы и выручку, а не на открытия.

С чего начать за один вечер

Реалистичный план на один вечер: собрать три письма первого эшелона из готовых шаблонов, подставить свои товары и условия доставки, применить брендбук и подключить их в своём сервисе рассылок. Остальные шесть добавлять по одному, когда первые заработают.

В библиотеке Mailvex есть шаблоны для всех девяти типов, сгруппированные по отраслям: интернет-магазины, мода, доставка еды, розница. Брендбук применяется ко всем письмам сразу, поэтому цепочка выглядит как одна серия, а не набор разных отправителей.

Частые вопросы

Сколько писем нужно интернет-магазину для начала?

Три автоматические цепочки: приветственная, брошенная корзина и подтверждение заказа. Они закрывают три критических момента и дают основную часть выручки от канала. Остальное добавляется постепенно.

Что запускать раньше: автоматику или регулярную рассылку?

Автоматику. Она приносит больше при меньшем объёме отправок и не требует постоянного производства контента. Регулярная рассылка имеет смысл, когда автоматические цепочки уже работают.

Как понять, что письма работают?

По выручке на письмо и по переходам, а не по открываемости — она искажена защитой приватности Apple. Сравнивайте показатели с собственной динамикой: отраслевые бенчмарки считаются по-разному и расходятся в разы.