Email для магазина одежды: восемь писем и работа с возвратами

Магазину одежды нужно восемь писем, и два из них не встречаются больше нигде: обмен размера вместо возврата денег и уведомление о поступлении конкретного размера. Причина в том, что в моде решение о покупке упирается не в цену, а в посадку по фигуре. Ниже — карта писем и разбор, как рассылка снижает возвраты.

Две особенности отрасли

Первая особенность — высокий процент брошенных корзин. Мода стабильно держится выше среднего по электронной торговле, и причина не в цене: корзина здесь часто используется как список желаний, куда откладывают на подумать.

Практический вывод: письмо о брошенной корзине в моде работает иначе. Значительная часть людей не «передумала покупать», а сложила вещи на будущее. Напоминание им полезно, давление — вредно.

Вторая особенность — возвраты. Одежду возвращают в разы чаще, чем любую другую категорию, и главная причина не качество, а несовпадение размера. Это меняет задачу рассылки: письмо может не только продать, но и предотвратить возврат.

Карта из восьми писем

Полный набор выглядит так. Обратите внимание на два письма, которых нет в других отраслях.

Образы вместо вещей

Первое отраслевое отличие в оформлении — люди покупают образ, а не вещь. Письмо с шестью отдельными предметами работает хуже письма с двумя готовыми комплектами.

Причина в том, что отдельная вещь требует от человека работы: представить, с чем её носить. Готовый образ эту работу уже сделал, и решение упрощается до «нравится или нет».

• два-три образа вместо шести отдельных вещей
• каждый образ — одна фотография, а не коллаж из предметов
• состав образа перечислен под фотографией со ссылками на каждую вещь
• цена образа целиком, а не только отдельных позиций
• один призыв на образ, а не кнопка на каждую вещь

Отдельно про фотографии. Письма про одежду держатся на изображениях, и это создаёт две проблемы: вес письма и отображение при отключённых картинках. Альтернативный текст здесь не формальность — он единственное, что увидит часть получателей.

Размер в письме о корзине

В письме о брошенной корзине в моде обязательно указывается размер и цвет выбранной вещи. Это не декоративная деталь.

Механика такая: человек выбрал размер, отложил, а через день не помнит, какой именно. Письмо без размера заставляет его начинать выбор заново, письмо с размером — просто подтвердить.

Второй приём — сообщить, что размер заканчивается, если это правда. В моде такая срочность реальна: конкретный размер действительно расходится быстрее остальных, и человек это знает по опыту.

Письмо, которое возвращает не деньги, а покупателя

Это письмо есть только в моде, и оно недооценено. Когда покупатель оформляет возврат из-за размера, стандартный ответ магазина — вернуть деньги. Но человеку вещь понравилась, иначе он бы не покупал.

Письмо с предложением обменять на другой размер вместо возврата денег удерживает и покупку, и покупателя. Условие одно: предложение должно приходить быстро, до того как человек отправил посылку обратно.

• отправляется сразу после оформления заявки на возврат
• предлагает конкретный размер, а не абстрактный обмен
• показывает, есть ли нужный размер в наличии прямо сейчас
• объясняет, что обмен не сложнее возврата
• сохраняет возможность вернуть деньги, если обмен не подходит

Последний пункт принципиален. Письмо, которое давит и мешает вернуть деньги, портит впечатление сильнее, чем сам возврат.

Снова в наличии: по размеру, а не по товару

Уведомление о поступлении товара в других отраслях привязано к товару. В моде оно должно быть привязано к размеру.

Разница существенная: человеку не нужна футболка вообще, ему нужна футболка размера M. Уведомление о том, что товар снова в наличии, при отсутствии его размера раздражает и подрывает доверие к следующим письмам.

Технически это требует, чтобы подписка на уведомление оформлялась на конкретный вариант товара, а не на карточку целиком. Если ваш магазин так не умеет, лучше не отправлять такие письма вообще.

Уход за вещью

Письмо про уход за вещью через две недели после покупки выглядит необязательным, но решает практическую задачу.

Часть возвратов происходит не сразу, а после первой стирки, когда вещь села или потеряла вид. Письмо с рекомендациями по уходу отправляется до этого момента и снижает вероятность такого исхода.

Побочный эффект — это одно из немногих писем в моде, которое ничего не продаёт, и именно поэтому оно хорошо читается. Магазин, заботящийся о вещи после покупки, воспринимается иначе, чем магазин, присылающий только акции.

И общее техническое замечание. Письма в моде — самые тяжёлые по количеству изображений, а открывают их преимущественно с телефона. Сетка из трёх образов, красивая на широком экране, на телефоне складывается в столбик, и каждая фотография занимает целый экран. Проверять такие письма на компьютере бессмысленно.

В библиотеке Mailvex есть шаблоны для моды: письма о новой коллекции с блоками образов, напоминания о корзине с указанием размера, уведомления о поступлении. Блок товаров собран так, чтобы корректно складываться на узком экране, а брендбук применяется ко всем письмам сразу.

Частые вопросы

Почему в моде так много брошенных корзин?

Потому что корзина часто используется как список отложенного. Человек складывает вещи, чтобы сравнить или подумать, а не потому что передумал покупать. Поэтому напоминание работает, а давление и счётчики обратного отсчёта скорее отталкивают.

Как письмо может снизить возвраты?

Двумя способами. Предложением обменять размер вместо возврата денег, отправленным сразу после заявки. И рекомендациями по уходу через две недели после покупки, до первой стирки, после которой часть вещей теряет вид.

Сколько товаров показывать в письме?

Два-три образа вместо шести отдельных вещей. Готовый комплект избавляет человека от необходимости представлять, с чем носить вещь, и решение сводится к «нравится или нет».