Дайджест и новостная рассылка: пять форматов и почему меньше материалов работает лучше

Дайджест — единственный тип письма, который отправляется без повода со стороны читателя, поэтому он живёт только за счёт полезности. Главная ошибка здесь одна и та же: слишком много материалов. Письмо из десяти ссылок пролистывают, из трёх — читают. Ниже — пять форматов, структура и метрика, по которой такую рассылку стоит оценивать.

Чем дайджест отличается от остальных писем

Отличие от других писем принципиальное. Приветственное отправляется после подписки, письмо о корзине — после ухода из магазина, транзакционное — после действия. Дайджест не привязан ни к чему: он приходит просто потому, что настала среда.

Отсюда единственная валюта, которая у него есть, — польза. Человек открывает следующий выпуск, потому что предыдущий чего-то стоил. Если предыдущий был набором ссылок без смысла, следующий он пролистает.

Второе следствие: дайджест не может опираться на срочность. Скидка заканчивается, показ состоится, корзина ждёт — у дайджеста ничего этого нет. Ставку приходится делать на содержание.

Пять рабочих форматов

Форматы различаются не оформлением, а количеством материалов и глубиной. Выбор зависит от того, что вы можете производить регулярно.

Самый недооценённый формат — первый. Одно письмо, один материал, разобранный по существу. Он требует больше работы, но и читается лучше остальных: у читателя нет выбора, на что кликнуть, и он либо прочитает, либо нет.

Формат «главное плюс список» — компромисс, который работает чаще прочих. Один материал раскрыт, остальные три-пять даны ссылками с одной строкой описания. Читатель получает и глубину, и обзор.

Почему меньше значит лучше

Естественный порыв редактора — положить в письмо всё, что накопилось за неделю. Логика понятная: чем больше выбор, тем выше шанс, что что-то зацепит.

На практике происходит обратное. Десять материалов создают ощущение работы: нужно просмотреть, сравнить, выбрать. Человек, открывший письмо между делами, откладывает эту работу на потом, а потом не возвращается.

Три материала не создают такого ощущения. Их можно окинуть взглядом за пять секунд и сразу решить. Именно поэтому короткий дайджест чаще приводит к переходу, хотя ссылок в нём меньше.

Есть и вторая причина, менее очевидная. Отбирая три материала вместо десяти, вы делаете за читателя работу по фильтрации — а это и есть ценность дайджеста. Список из десяти ссылок эту работу возвращает обратно читателю.

Структура письма

• вводная строка от редакции: что в выпуске и почему это стоит времени
• главный материал: заголовок, две-три строки подводки, изображение, кнопка
• остальные материалы: заголовок и одна строка, без изображений
• один блок с чем-то нерегулярным: цитата, цифра, короткое наблюдение
• подвал с отписью и напоминанием, откуда человек знает эту рассылку

Последний пункт снижает жалобы на спам. Человек, подписавшийся полгода назад, мог забыть, и строка «вы получаете это письмо, потому что подписались на сайте» решает вопрос до того, как он нажмёт кнопку «спам».

Изображения в дайджесте стоит ограничивать. Картинка к каждому материалу превращает письмо в каталог и увеличивает вес. Одно изображение к главному материалу — достаточно.

Заголовки и подводки

Заголовок в дайджесте работает иначе, чем заголовок на сайте. На сайте он конкурирует с другими заголовками в ленте, в письме — с решением закрыть письмо.

Работает конкретика вместо интриги. «Как мы сократили время сборки письма втрое» лучше, чем «Один приём, который изменил нашу работу». Второй заголовок требует от читателя доверия авансом, первый сразу говорит, о чём речь.

Подводка в две-три строки должна отвечать на вопрос, зачем это читать, а не пересказывать содержание. Пересказ снимает необходимость переходить, а объяснение пользы её создаёт.

Регулярность важнее объёма

Регулярность в дайджесте важнее, чем в любом другом типе письма. Рассылка, приходящая по средам, становится частью недели читателя. Рассылка, приходящая когда получится, воспринимается как случайное письмо.

Отсюда практическое правило: выбирайте частоту, которую сможете выдерживать месяцами, а не ту, которая кажется правильной. Ежемесячный дайджест, выходящий стабильно, лучше еженедельного, который выходит через раз.

Смена частоты в сторону уменьшения — нормальное решение, если объявить её заранее. Молчание в три недели без объяснений хуже, чем честное «переходим на раз в месяц».

Как это измерять

Обычные метрики здесь работают плохо. Открываемость искажена защитой приватности почты, а конверсия в покупку у дайджеста может отсутствовать вовсе — он не для этого.

• доля переходов от числа отправленных — основная метрика
• глубина: сколько разных ссылок открывают из одного письма
• доля отписок — сигнал о несовпадении ожиданий
• динамика от выпуска к выпуску, а не сравнение с чужими цифрами

Показатель глубины — самый информативный и самый редко используемый. Если из письма с пятью ссылками открывают в среднем одну, формат работает. Если ноль целых три — материалы подобраны мимо аудитории.

И техническое замечание. Дайджест читают с телефона, часто в дороге или в очереди. Это ограничивает и длину, и структуру: длинный текст без визуальных разрывов на узком экране превращается в сплошную стену, которую пролистывают.

В библиотеке Mailvex есть шаблоны дайджестов с блоками карточек материалов, цитат и коротких заметок. Блок карточки собран так, чтобы корректно складываться на узком экране, а брендбук применяется ко всем выпускам сразу.

Частые вопросы

Сколько материалов включать в дайджест?

Три-пять для большинства случаев, и один хорошо разобранный, если тема позволяет. Десять материалов создают ощущение работы, и человек откладывает письмо на потом, а потом к нему не возвращается.

Как часто отправлять?

С той частотой, которую вы выдержите месяцами. Ежемесячный дайджест, выходящий стабильно, работает лучше еженедельного, который выходит через раз: регулярность здесь важнее объёма.

По какой метрике оценивать дайджест?

По доле переходов от числа отправленных и по глубине — сколько разных ссылок открывают из одного письма. Открываемость искажена защитой приватности, а конверсии в покупку у дайджеста может не быть вовсе.