E-mails transacionais: os mais lidos e os mais negligenciados

Os e-mails transacionais (confirmações de pedido, recibos, avisos de envio, redefinição de senha) são lidos muito mais que as campanhas: as confirmações de pedido são abertas em 60 a 70% das vezes. E quase ninguém os desenha: a maioria das empresas envia o modelo básico do provedor. A seguir, como montar um e onde fica a linha a partir da qual ele vira e-mail comercial com todas as obrigações que isso traz.

Por que são lidos muito mais

O motivo dessa alta leitura é simples: um e-mail transacional é esperado. A pessoa acabou de fazer um pedido e quer confirmar que deu certo. Ela procura esse e-mail, não esbarra nele por acaso.

Outros dados mostram a mesma diferença. A uma pesquisa do setor coloca o e-mail automático e transacional em cerca de 30,6% de aberturas e 7,4% de cliques, contra 20,7% e 2,3% das campanhas comuns.

A conclusão de negócio não é óbvia, mas importa: você tem um canal com atenção máxima que não recebe nada do orçamento de design. Uma confirmação de pedido bem feita gera mais confiança do que mais uma campanha promocional.

O que conta como transacional

• confirmação de pedido e de pagamento
• recibo e nota
• aviso de envio e status de entrega
• redefinição e troca de senha
• verificação de cadastro e de endereço
• alertas de segurança
• lembretes de consulta ou reserva

Todos compartilham um traço: o e-mail é enviado em resposta a uma ação concreta de uma pessoa e contém informação de que essa pessoa precisa. É isso que o separa de uma campanha, que sai para uma lista.

Anatomia de uma confirmação de pedido

A estrutura de uma confirmação de pedido está consolidada e quase não varia entre setores. A ordem dos blocos importa mais que o estilo: as pessoas procuram dados concretos e precisam encontrá-los de imediato.

• número e data do pedido, em destaque e bem no topo
• conteúdo do pedido: itens, quantidades, preço por linha
• o total com frete e impostos em linhas separadas
• endereço de entrega e método escolhido
• prazo previsto e link de rastreamento, se houver
• condições de troca em uma ou duas linhas
• como entrar em contato se algo der errado com o pedido

O erro mais comum é esconder o número do pedido no rodapé. É a primeira coisa que a pessoa procura ao voltar ao e-mail uma semana depois.

Onde fica o limite legal

Aqui começa a zona em que até profissionais experientes erram. Na maioria das jurisdições os e-mails transacionais não exigem consentimento comercial: fazem parte do cumprimento de um contrato. Mas essa exceção vale apenas enquanto o e-mail continuar transacional.

Se você acrescenta a uma confirmação de pedido um banner promocional, um carrossel de produtos e um cupom, o e-mail passa a ser comercial na prática. Aplicam-se então as regras das campanhas: consentimento, cancelamento, restrições de conteúdo. No Brasil isso é terreno da LGPD, no México da LFPDPPP.

• seguro: um bloco de «pode ser útil» com links para ajuda e condições de troca
• seguro: acessórios relacionados ao que foi comprado, sem descontos nem chamadas para ação
• duvidoso: uma seleção de produtos populares sem relação com o pedido
• arriscado: um cupom, um banner de promoção, um convite para assinar

Um teste prático: se ao remover o bloco promocional o e-mail perde o sentido, ele é transacional. Se o e-mail continua funcionando e o bloco foi acrescentado de brinde, você está em território de campanha.

Requisitos técnicos

As exigências de design aqui são mais rígidas que no promocional. Essas mensagens são abertas em todo tipo de dispositivo, incluindo clientes antigos, e o conteúdo precisa ser legível de qualquer forma.

• a montagem precisa sobreviver sem imagens: os dados-chave como texto e não dentro de uma imagem
• o link de rastreamento como link comum, não apenas como botão
• o número do pedido precisa poder ser copiado, ou seja, ser texto
• remetente e assunto sem vocabulário promocional, ou o e-mail cai em Promoções
• um domínio ou subdomínio separado para os envios transacionais

O último ponto merece explicação. Se os e-mails transacionais saem do mesmo domínio das campanhas, os problemas de entregabilidade delas arrastam junto as confirmações de pedido. E uma redefinição de senha no spam é um chamado de suporte e um cliente perdido.

Como medi-los

A taxa de abertura aqui é ainda menos significativa que nas campanhas. A proteção de privacidade do e-mail da Apple a infla em 15 a 20 pontos, e o e-mail transacional é aberto sobretudo no celular.

Meça os cliques sobre aberturas e a conversão para a ação pretendida: a pessoa abriu o rastreamento, trocou a senha, viu o recibo? Isso não dá para falsear.

Como montar um

A biblioteca do Mailvex inclui modelos transacionais para diferentes setores: confirmações de pedido, avisos de envio, e-mails para escolas online e serviços. Cada um traz bloco de conteúdo do pedido, bloco de totais e rodapé com links de ajuda.

O manual da marca é aplicado sozinho, então uma confirmação de pedido parece um e-mail da sua empresa e não um aviso de sistema da plataforma de envio.

Perguntas frequentes

Dá para colocar publicidade em uma confirmação de pedido?

Tecnicamente sim, juridicamente é arriscado. Acrescentar um bloco promocional transforma o e-mail transacional em comercial, com todas as obrigações de consentimento e cancelamento. A opção segura são acessórios relacionados ao que foi comprado, sem descontos nem convites para assinar.

É preciso link de cancelamento em um e-mail transacional?

De avisos genuinamente transacionais não dá para cancelar: fazem parte do cumprimento do contrato. Mas se você acrescentou um bloco promocional, o link de cancelamento passa a ser obrigatório.

Por que meus e-mails transacionais caem em Promoções?

Normalmente por vocabulário promocional no assunto e no corpo, ou por serem enviados do mesmo domínio das campanhas. Ajudam um subdomínio separado para o transacional e um assunto neutro sem palavras de promoção.