Entregabilidade de e-mail: cinco limites onde os problemas começam

Se um e-mail chega à caixa de entrada é determinado pelo comportamento dos destinatários e pela reputação do remetente, não pelo conteúdo. Os provedores observam cinco métricas, cada uma com seu limite: reclamações abaixo de 0,1%, retornos abaixo de 2%, cancelamentos abaixo de 0,5%. A seguir, o que significa ultrapassar cada um e como se recuperar quando a entregabilidade cai.

O que determina a entregabilidade de verdade

A primeira coisa a entender: as palavras do e-mail quase não importam. A crença de que a palavra «grátis» manda um e-mail para o spam está uns quinze anos desatualizada. Os filtros deixaram há muito de julgar o texto e passaram a julgar o comportamento.

A lógica do provedor é simples. Ele observa o que os destinatários fazem com o seu e-mail: abrem, respondem, arquivam, apagam sem ler, reclamam. Esses sinais constroem uma reputação de remetente, e é ela que decide onde cai o próximo e-mail.

Daí uma consequência incômoda: a entregabilidade não se conserta editando o e-mail. Uma vez danificada a reputação, um e-mail perfeitamente montado vai para o spam do mesmo jeito que um ruim.

Cinco limites

Os limites abaixo não são recomendações, e sim fronteiras onde o comportamento dos provedores muda. É preciso ficar abaixo de cada um, não abaixo da média deles.

Repare na última linha. Um aumento brusco no volume é um sinal por si só, mesmo com todas as outras métricas em ordem: o provedor não tem como saber de onde surgiram de repente dez vezes mais endereços.

As reclamações de spam são o crítico

Dos cinco limites este é o mais rígido e o mais rápido em suas consequências.

Uma reclamação a cada mil e-mails já é o limite. Ultrapassá-lo afeta não aquela campanha, e sim todos os envios seguintes, inclusive os e-mails transacionais que as pessoas estão esperando.

O mecanismo não é óbvio: as pessoas reclamam não porque o e-mail seja ruim, mas porque não lembram de onde ele veio, ou porque não acharam o link de cancelamento. As reclamações costumam vir de falta de contexto e não do conteúdo.

• um link de cancelamento visível e não escondido em letras miúdas no rodapé
• uma linha explicando de onde vem este boletim: «você se inscreveu no nosso site em março»
• um nome de remetente reconhecível: a empresa, não um endereço tipo noreply
• uma frequência coerente com a prometida na inscrição
• segmentação: um e-mail irrelevante recebe reclamação mais vezes que cancelamento

Um paradoxo que vale aceitar: um aumento de cancelamentos às vezes é bom. Quem cancela em vez de reclamar preserva a sua reputação. Esconder o link de cancelamento troca cancelamentos por reclamações, e é uma troca ruim.

Retornos

Um retorno significa que o e-mail não chegou. Há dois tipos e eles precisam de tratamento diferente.

Um retorno permanente significa que o endereço não existe. Esses endereços precisam ser removidos automaticamente após a primeira tentativa. Enviar de novo para um endereço inexistente é um sinal direto de que a lista foi montada com descuido.

Um retorno temporário significa caixa cheia, servidor indisponível, uma recusa por um motivo que pode mudar. Esses endereços são removidos após várias falhas consecutivas, não de imediato.

Uma taxa alta de retornos quase sempre significa uma de duas coisas: a lista é antiga e não foi limpa, ou os endereços foram coletados sem confirmação e alguns têm erros de digitação ou foram inseridos errados de propósito.

Aumentar o volume

O aumento brusco de volume é uma causa subestimada de problemas. A situação típica: uma empresa enviou mil e-mails por mês durante anos, depois lançou uma promoção e enviou cinquenta mil em um dia.

Para um provedor isso parece suspeito independentemente da qualidade da lista. Um ritmo sensato de crescimento é no máximo um terço acima do volume anterior por semana. Se vem uma campanha grande, aumente o volume com antecedência e não no dia.

O mesmo vale para um domínio novo ou uma plataforma de envio nova. Comece pela parte mais ativa da lista — quem abre e clica com regularidade — e amplie o círculo aos poucos.

Configuração do domínio

A configuração do domínio é a única parte da entregabilidade que se monta uma vez e depois funciona sozinha.

• SPF: lista os servidores autorizados a enviar em seu nome
• DKIM: assina seus e-mails e confirma que não foram alterados no caminho
• DMARC: informa aos provedores o que fazer com o e-mail que não passar nas verificações
• um subdomínio separado para as campanhas, para que os problemas não atinjam o seu e-mail de trabalho
• um subdomínio separado para o transacional, para que as promoções não o arrastem

Os três primeiros são obrigatórios: sem eles uma parcela considerável do seu e-mail não chega. Os dois últimos são opcionais, mas evitam a situação em que uma campanha promocional malsucedida manda para o spam as redefinições de senha.

O que fazer se cair

Se a entregabilidade cair, aja nesta ordem. Primeiro descubra o que mudou: uma plataforma nova, um segmento novo da lista, um aumento brusco de volume, uma mudança de conteúdo.

• reduza imediatamente o volume ao nível de quando a entregabilidade estava boa
• exclua todo endereço que não abriu nada nos últimos seis meses
• verifique SPF, DKIM e DMARC: eles quebram com frequência ao trocar de hospedagem
• veja de onde vieram os endereços novos do último mês
• envie apenas para a parte mais ativa da lista por duas ou três semanas
• amplie o círculo aos poucos observando as reclamações

A recuperação leva semanas, não dias. A reputação se acumula devagar e se perde rápido: é uma assimetria com a qual é preciso contar.

E uma nota que se liga a outros materiais: a taxa de abertura como métrica está distorcida pela proteção de privacidade, mas continua útil para julgar a entregabilidade. Não o valor absoluto, e sim a evolução: uma queda pela metade em uma semana indica problema de chegada à caixa e não assuntos fracos.

No Mailvex o link de cancelamento é adicionado ao rodapé automaticamente e o painel de validação avisa se ele faltar antes do envio. O peso do e-mail aparece no editor, o que ajuda a não ultrapassar o limite de corte, e os perfis de tags inserem as variáveis de personalização sem mexer no código.

Perguntas frequentes

É verdade que a palavra «grátis» manda um e-mail para o spam?

Não, essa crença está uns quinze anos desatualizada. Os filtros modernos julgam o comportamento dos destinatários e a reputação do remetente, não palavras isoladas. Um e-mail com «grátis» de um remetente com boa reputação chega normalmente.

O que fazer primeiro se os e-mails começarem a cair no spam?

Reduzir o volume e enviar apenas para a parte mais ativa da lista por duas ou três semanas. Em paralelo, verificar SPF, DKIM e DMARC: eles quebram com frequência ao trocar de hospedagem ou de plataforma.

É preciso um subdomínio separado para as campanhas?

Não é obrigatório, mas é útil. Ele isola os problemas: uma campanha promocional malsucedida não arrastará para o spam as redefinições de senha e as confirmações de pedido, que são os e-mails que as pessoas esperam.