Segmentação da base: sete segmentos que quase todos precisam

A segmentação que funciona é construída sobre comportamento e não sobre demografia. Os sete segmentos abaixo — atividade, compras, tempo de inscrição — são montados com dados que você já tem e não exigem pesquisas nem campos extras no formulário. Aqui vai cada um e o que enviar para ele.

Por que a demografia não funciona

Comecemos pelo que não funciona. Dividir a lista por gênero, idade e cidade parece um primeiro passo óbvio e quase sempre decepciona.

O motivo é que esses atributos se relacionam pouco com o comportamento. Duas mulheres de trinta anos da mesma cidade podem agir de formas opostas: uma compra todo mês, a outra se inscreveu por um cupom e não abriu mais nada. Enviar o mesmo para as duas é erro, e gênero e idade não consertam isso.

Há ainda um problema prático: os dados demográficos precisam vir de algum lugar. Isso significa um formulário longo, e cada campo extra reduz as inscrições. Você paga com assinantes por dados que depois rendem pouco.

Os atributos de comportamento, ao contrário, se acumulam sozinhos. Abriu, clicou, comprou, está há três meses sem aparecer: tudo registrado sem uma única pergunta.

Sete segmentos por comportamento

Os sete segmentos abaixo cobrem as necessidades da maioria dos programas de e-mail. Eles não se excluem: alguém pode ser ativo e comprador habitual ao mesmo tempo.

Repare que os quatro primeiros são construídos só com a atividade e os três últimos com as compras. Se você não tem dados de compra, os quatro primeiros continuam funcionando.

A atividade pesa mais que qualquer outro atributo

Se for implantar um único atributo, que seja a atividade. Ela afeta tanto o resultado das campanhas quanto a entregabilidade da lista inteira.

O mecanismo: os provedores julgam um remetente pela reação dos destinatários. Se metade da sua lista ignora você há anos, isso puxa para baixo a chegada à caixa de entrada de todos os demais, inclusive de quem lê você com regularidade.

Dividir por atividade resolve as duas coisas de uma vez. Os ativos recebem na frequência normal, os que esfriam recebem menos e só o mais valioso, e os inativos vão para um fluxo de reativação e depois são descartados.

O limite de atividade depende da sua frequência de envio. Com envios semanais, 90 dias de silêncio já são um sinal; com envios mensais é normal. Conte e-mails perdidos e não dias de calendário: cinco ou seis envios seguidos sem uma única ação é o limite em qualquer frequência.

Compradores e compradores de uma vez só

O segundo atributo em importância é se a pessoa comprou. A diferença entre um assinante e um comprador é de fundo, e o conteúdo para eles deve ser diferente.

A um assinante que não comprou é preciso explicar por que você importa. A um comprador não: ele experimentou. Ele precisa de um motivo para a próxima compra, e esse motivo é outra coisa.

Os compradores de uma vez só merecem segmento próprio: uma compra, feita há tempo. É o grupo mais subestimado: eles já confiaram dinheiro a você uma vez, então a barreira de confiança foi vencida.

Um recurso prático para eles é oferecer complementos ao que compraram e não novidades em geral. Quem comprou uma cafeteira se importa mais com grãos do que com uma promoção de utensílios.

Os habituais não precisam de descontos

Aos compradores habituais, ao contrário da prática comum, não convém enviar descontos com mais frequência que aos demais.

O motivo é simples: eles compram de qualquer jeito. Um desconto para eles é margem perdida numa venda que aconteceria mesmo. Pior ainda, descontos regulares ensinam a esperar promoções, e quem comprava a preço cheio para de fazer isso.

O que funciona: acesso antecipado a novidades, ofertas fechadas, frete grátis sem condições, recomendações pessoais. Tudo isso é sentido como privilégio e não desvaloriza o seu preço.

Por onde começar sem nenhum segmento

Se não há nenhum segmento e a lista inteira recebe e-mails idênticos, não implante sete de uma vez. Comece por dois.

• divida a lista em ativos e inativos pelos últimos 180 dias
• aos ativos continue escrevendo como antes
• aos inativos envie um fluxo de reativação de três e-mails
• exclua dos envios regulares quem não responder
• um mês depois confira a entregabilidade: ela terá melhorado

Essa divisão leva uma hora e rende mais que qualquer refinamento posterior. Os demais segmentos entram um por vez, quando o primeiro funcionar.

Quando a segmentação prejudica

E um alerta honesto: a segmentação pode prejudicar. Há duas situações em que não convém implantá-la.

• uma lista com menos de alguns milhares de endereços: os segmentos ficam pequenos demais para tirar conclusões
• não há capacidade para conteúdos diferentes: cinco segmentos significam cinco e-mails diferentes, não um com cinco públicos

O segundo caso é mais frequente. Segmentar sem diferenciar o conteúdo não serve de nada: se os cinco segmentos recebem um e-mail idêntico, você apenas dividiu uma campanha em cinco e complicou o próprio trabalho.

E uma nota sobre a medição: você não pode julgar o efeito da segmentação pela taxa de abertura, distorcida pela proteção de privacidade. Olhe os cliques e a receita por e-mail separados por segmento: ali a diferença aparece.

No Mailvex um e-mail para segmentos diferentes é produzido por cópia: o modelo base é duplicado, mudam a seleção de produtos e o texto, e o manual da marca continua comum. Os módulos sincronizados permitem mudar o rodapé em todas as variantes ao mesmo tempo.

Perguntas frequentes

A partir de que tamanho de lista faz sentido segmentar?

A partir de cerca de duas mil endereços. Numa lista menor os segmentos ficam pequenos demais: as diferenças entre eles serão acaso enquanto o trabalho se multiplica. Abaixo desse limite basta dividir em ativos e inativos.

Por que segmentar por atividade em vez de escrever para todos?

Porque a parte inativa da lista puxa para baixo a entregabilidade de todos os demais. Os provedores julgam o remetente pela reação dos destinatários, e endereços silenciosos pioram a chegada à caixa mesmo para quem lê você com regularidade.

Convém dar mais descontos aos compradores habituais?

Não. Eles compram de qualquer forma, então um desconto é margem perdida numa venda que aconteceria mesmo. Funciona o acesso antecipado, as ofertas fechadas e o frete grátis: são sentidos como privilégio e não desvalorizam o preço.