Como medir campanhas de e-mail: oito métricas e por que a abertura não serve mais

A taxa de abertura deixou de ser um sinal confiável: a proteção de privacidade do e-mail da Apple carrega o conteúdo automaticamente e a abertura é registrada mesmo que ninguém tenha visto a mensagem. Meça cliques, conversão e receita por e-mail. A seguir, oito métricas com uma nota sobre quanto confiar em cada uma e os limites de cada tipo de campanha.

O que quebrou na abertura

O mecanismo é simples. Uma abertura é registrada ao carregar uma imagem invisível dentro do e-mail. A proteção de privacidade pré-carrega essa imagem no lado do provedor, abra a pessoa a mensagem ou não.

A magnitude da distorção é dada pela fatia de clientes em que essa proteção está ativa. O cliente que lidera as aberturas é justamente aquele em que ela funciona por padrão.

Daí duas consequências práticas. Primeira: o valor absoluto da abertura não significa nada e não pode ser comparado com números do setor, medidos de formas diferentes e com variações de várias vezes. Segunda: a evolução ainda informa. Se a abertura estava estável e de repente cai pela metade, isso indica problema de entrega, não assunto fraco.

Oito métricas e quanto confiar

Aqui estão todas as métricas ordenadas por confiança. A coluna «para que serve» importa mais que a métrica em si: cada uma tem sua função e não convém misturá-las.

Sobre os cliques em particular. Há duas formas de contar: sobre os e-mails enviados e sobre os abertos. A primeira mostra a eficácia geral, a segunda a qualidade do conteúdo dado que alguém abriu. Como o denominador da segunda está distorcido, a primeira é mais confiável.

A métrica que mais importa

Se você ficar com uma única métrica, que seja receita por e-mail enviado. Ela une toda a cadeia — entregue, aberto, clicado, comprado — e traduz o resultado em dinheiro.

Sua grande virtude é permitir comparar o incomparável. Um e-mail de boas-vindas e uma campanha promocional têm aberturas, conversão e públicos distintos, mas a receita por e-mail os coloca em uma escala comum.

É a métrica que mostra por que o e-mail automático supera as campanhas regulares: a diferença de receita por e-mail entre eles chega a dezenas de vezes, enquanto pela abertura parece bem mais modesta.

Reclamações de spam: o único limite rígido

De todas as métricas, apenas uma tem um limite externo rígido, definido não pelo seu critério, mas pelos provedores de e-mail.

Uma taxa de reclamações de spam acima de 0,1% — uma reclamação a cada mil e-mails — passa a afetar a entregabilidade de tudo o que você enviar depois. Cruzar esse limite é mais perigoso que qualquer queda de abertura, porque atinge a lista inteira de uma vez.

• mantenha o link de cancelamento visível: um cancelamento é melhor que uma reclamação
• não envie para listas obtidas sem consentimento explícito
• observe a frequência: um aumento brusco de volume eleva as reclamações
• segmente: um e-mail irrelevante recebe reclamação mais vezes que cancelamento

Um paradoxo que vale aceitar: um aumento de cancelamentos às vezes é bom. Quem cancela em vez de reclamar preserva a sua reputação como remetente.

Cada e-mail se mede de um jeito

Não existe um conjunto único de limites, porque os e-mails cumprem tarefas diferentes. Uma confirmação de pedido e uma campanha promocional não são comparáveis em nenhuma métrica.

• transacionais: olhe a entrega e a conversão para a ação prevista, se abriu o rastreamento ou trocou a senha
• boas-vindas: conversão para a primeira compra, em torno de dois por cento
• carrinho abandonado: proporção de carrinhos recuperados, números de um dígito são normais
• reativação: proporção de recuperados, entre três e doze por cento
• promocionais: receita por e-mail e taxa de cancelamento
• boletins: cliques e profundidade, quantos links são abertos a partir de um mesmo e-mail

Com o que comparar seus números

O erro de avaliação mais frequente é comparar-se com números alheios. Os benchmarks do setor são calculados com métodos diferentes, sobre listas diferentes e em segmentos diferentes. A dispersão entre fontes para a mesma métrica chega a várias vezes.

O ponto de referência certo é você mesmo um mês atrás. Registre os valores atuais de cada tipo de e-mail e compare no mês seguinte. Uma mudança na sua própria lista informa mais que qualquer comparação com uma alheia.

A segunda referência é a diferença entre tipos de e-mail dentro do seu próprio programa. Se os fluxos automáticos não superam as campanhas regulares em receita por e-mail, algo vai mal com eles, e isso se vê sem nenhum benchmark.

Como montar a medição

Tecnicamente a medição precisa de duas coisas: marcação de links e um objetivo na sua analítica. Os parâmetros UTM precisam ter a mesma estrutura em todos os e-mails, ou os dados não se juntam em um relatório. O objetivo precisa registrar a ação final, não a visita ao site.

No Mailvex os parâmetros UTM são configurados uma vez para o e-mail inteiro e aplicados a cada link automaticamente, então a estrutura se mantém sem trabalho manual. O painel de validação antes do envio aponta os links sem marcação.

Perguntas frequentes

Devo ignorar completamente a taxa de abertura?

Observe-a, mas como indicador de entrega e não de engajamento. Uma queda repentina pela metade indica problema para chegar à caixa de entrada. O valor absoluto e comparações com números do setor não significam nada.

Qual é a métrica principal se for escolher uma?

Receita por e-mail enviado. Ela une toda a cadeia e permite comparar tipos de e-mail diferentes entre si, o que nem aberturas nem cliques conseguem.

O que fazer se as reclamações de spam aumentarem?

Reduza a frequência de envio imediatamente e verifique de onde vêm os endereços novos. O limite de 0,1% é uma reclamação a cada mil e-mails, e ultrapassá-lo prejudica a entregabilidade da lista inteira, não só do segmento problemático.