Чек-лист перед отправкой рассылки: 20 проверок за 15 минут

Отправленное письмо нельзя отозвать, поэтому проверка перед отправкой стоит дешевле любого исправления после. Ниже — двадцать пунктов, разбитых на шесть групп: содержание, вёрстка, ссылки, технические ограничения, юридические требования и финальный тест. Прохождение занимает около пятнадцати минут.

Почему список, а не память

Проверка по памяти не работает по той же причине, по которой пилоты пользуются письменными чек-листами: под давлением сроков человек пропускает именно то, что кажется очевидным. Ошибки в рассылках почти всегда типовые, и список ловит их лучше внимательности.

Порядок важен: сначала то, что нельзя исправить после отправки, потом то, что влияет на восприятие. Ссылка с опечаткой хуже неровного отступа.

Содержание и тема

• тема письма без слов, вызывающих спам-фильтры: «бесплатно», «срочно», «только сегодня» большими буквами
• прехедер заполнен и не дублирует тему — иначе почта покажет начало текста письма
• имя отправителя узнаваемо: название компании, а не адрес вида noreply
• персонализация проверена на подстановку: письмо с «Здравствуйте, {{имя}}» уходит в базу как есть
• текст вычитан: опечатку в теме увидят все получатели

Про персонализацию отдельно. Самая заметная ошибка рассылки — неподставленная переменная. Проверяется отправкой тестового письма на адрес с заполненными данными и на адрес с пустыми.

Вёрстка и совместимость

• ширина письма 600 пикселей — безопасный стандарт для всех клиентов
• отступы заданы ячейкам таблиц, а не блокам: иначе Outlook их выбросит
• кнопки кликабельны целиком, а не только по тексту
• шрифты имеют системные запасные варианты
• письмо читается в тёмной теме: логотип виден, текст контрастен
• изображения имеют альтернативный текст: часть почт не грузит картинки по умолчанию

Проверка без картинок недооценена. Значительная часть почтовых клиентов не загружает изображения автоматически, и письмо, где вся суть в баннере, для такого получателя пустое. Отключите загрузку картинок в своей почте и посмотрите, понятен ли смысл.

Отдельно про мобильный вид: большинство открытий приходится на Apple Mail и Gmail, а это преимущественно телефоны. Открывать тест на компьютере и считать проверку законченной — распространённая ошибка.

Ссылки и разметка

• все ссылки открываются и ведут туда, куда задумано
• UTM-метки проставлены и одинаковы по структуре во всех ссылках
• ссылка на веб-версию письма работает
• ссылки не содержат тестовых адресов из черновика

Проходить надо по каждой ссылке, а не выборочно. Опечатка в адресе одной кнопки обесценивает всё письмо, если это была главная кнопка.

Технические ограничения

• вес HTML ниже 100 килобайт: сверх этого Gmail обрежет письмо
• пиксель отслеживания открытий перенесён в начало письма, а не в конец
• закомментированный код удалён
• нет ссылок на локальные файлы и черновые адреса изображений

Про вес письма стоит помнить, что сервис рассылок добавляет свой код отслеживания уже после вас. Поэтому целиться нужно не в сам лимит, а в запас: держаться ниже восьмидесяти килобайт.

Юридические требования

• ссылка на отписку присутствует и ведёт на рабочую страницу
• указаны данные отправителя, как требует законодательство вашего рынка
• база собрана с согласия: купленные списки нарушают закон почти везде
• для транзакционного письма проверено, что в нём нет рекламных блоков

Требования различаются по рынкам: в России это 152-ФЗ и закон о рекламе, в Бразилии LGPD, в Мексике LFPDPPP. Общее у всех одно: согласие получателя и возможность отписаться.

Финальная отправка себе

Последний шаг — отправить письмо себе и открыть его в трёх местах, представляющих три разные модели отрисовки.

• Apple Mail на телефоне — самый массовый клиент
• приложение Gmail на телефоне — агрессивная инверсия в тёмной теме
• Outlook на компьютере — старый движок отрисовки, ловит проблемы с вёрсткой

Если письмо корректно в этих трёх, оно почти наверняка корректно везде. Оставшиеся клиенты ведут себя мягче.

Часть проверок из этого списка Mailvex выполняет сам: вес письма показывается в редакторе, кнопки собираются с запасным вариантом для Outlook, отступы задаются ячейкам таблиц, а панель проверки подсвечивает пустые альтернативные тексты и битые ссылки.

Предпросмотр переключается между светлой и тёмной темой и между десктопом и мобильным, поэтому три из шести групп проверок закрываются, не выходя из редактора. Тестовая отправка на свой адрес — в один клик.

Частые вопросы

Сколько времени занимает полная проверка?

Около пятнадцати минут для письма средней сложности, если идти по списку. Первые несколько раз дольше, потом порядок запоминается. Это несопоставимо меньше, чем стоит исправление ошибки после отправки на всю базу.

Обязательно ли проверять в Outlook, если у меня мало таких подписчиков?

Зависит от аудитории. В рассылках для компаний доля Outlook выше, чем в среднем по рынку, и именно там сидят корпоративные клиенты. Посмотрите статистику открытий по своей базе, а не общерыночные цифры.

Что делать, если ошибку заметили после отправки?

Отозвать письмо нельзя. Если ошибка критичная — битая главная ссылка или неверная цена — отправьте короткое письмо с исправлением тем же получателям. Если косметическая, лучше промолчать: второе письмо привлекает больше внимания к ошибке, чем сама ошибка.