Email для доставки еды: восемь писем и роль времени отправки

Службе доставки еды нужно восемь писем, но результат определяется не столько их содержанием, сколько часом отправки. Причина в том, что решение о заказе принимается за минуты и всегда в одно и то же окно: перед обедом и перед ужином. Письмо, пришедшее в три часа дня, не будет прочитано вовремя, каким бы хорошим оно ни было.

Три отличия от обычной торговли

Первое отличие — короткое окно решения. В электронной торговле человек обдумывает покупку днями, здесь решает за пять минут, потому что уже голоден. Письмо либо попало в это окно, либо не сработало.

Второе — повторяемость. Одежду покупают раз в сезон, еду заказывают несколько раз в неделю. Значит основная выручка приходит не от привлечения новых клиентов, а от превращения первого заказа в привычку.

Третье — привычка сильнее оффера. Человек, заказывающий у вас каждую пятницу, приносит больше, чем десять получателей промокода. Отсюда смещение: письма работают на регулярность, а не на разовые всплески.

Карта из восьми писем

Полный набор выглядит так. Обратите внимание на письмо о первом повторном заказе — оно определяет, станет ли клиент постоянным.

Время отправки решает больше содержания

Это то, что чаще всего игнорируют. Хорошее письмо, отправленное не в то время, работает хуже посредственного, пришедшего вовремя.

Окон два: примерно за час-полтора до обеда и за такое же время до ужина. Точное время зависит от вашей аудитории и города, но принцип один — письмо должно прийти, когда человек начинает думать о еде, а не когда уже поел.

• промо-письма отправляются в одно из двух окон, а не в удобное вам время
• письма о меню недели — вечером воскресенья или утром понедельника, когда планируется неделя
• подтверждения и статусы отправляются немедленно, вне зависимости от часа
• выходные отличаются от будней: обед сдвигается, ужин растягивается

Проверить своё окно можно по собственным данным: посмотрите, в какие часы приходит больше всего заказов, и отправляйте письмо за час до пика.

Первый повторный заказ

Письмо о повторном заказе — самое важное во всей карте. Именно оно превращает разового клиента в постоянного, а других шансов на это почти нет.

Работает простой приём: предложить повторить ровно то, что человек уже брал, одной кнопкой. Не подборку похожего, не скидку на всё меню, а конкретно тот же заказ.

Причина в том, что выбор — это работа. Человек уже сделал её один раз и остался доволен. Кнопка «повторить заказ» избавляет его от повторения этой работы, и это ценнее скидки.

Срок отправки — пять-семь дней после первого заказа. Раньше человек ещё помнит, позже привычка уже не формируется.

Возврат привычки

Отдельная цепочка для тех, кто заказывал регулярно и перестал. В доставке еды это происходит незаметно: человек не отписывается, просто перестаёт заказывать.

Порог короче, чем в других отраслях. Три недели молчания у клиента, заказывавшего еженедельно, — уже сигнал. В электронной торговле такой срок был бы нормой.

• напомнить конкретное блюдо, которое человек брал чаще всего, а не меню целиком
• без вопроса «куда вы пропали»: он звучит как претензия
• повод вместо скидки: новая позиция в категории, которую человек любит
• скидка — только в последнем письме цепочки, если первые не сработали

Меню: две позиции вместо списка

Письмо с обновлением меню — то место, где чаще всего ошибаются. Естественный порыв — перечислить все новинки, раз уж пишем.

Работает обратное: две-три позиции с фотографией и коротким описанием. Список из пятнадцати блюд человек не читает, он его пролистывает, и в итоге не выбирает ничего.

Выбирать позиции для письма стоит не по новизне, а по вероятности заказа: то, что похоже на уже заказанное этим человеком, сработает лучше самого необычного блюда в меню.

Статусные письма без оформления

Статусные письма — подтверждение заказа, курьер выехал, заказ доставлен — единственный тип, где оформление не нужно вовсе.

Причина в том, что их читают на ходу и в спешке. Крупная кнопка, минимум текста, никаких баннеров и подборок. Человек хочет знать одно: когда приедет еда.

Более того, промо-блок в таком письме вредит: он замедляет поиск нужной информации и раздражает именно в тот момент, когда человек ждёт.

И общее замечание, критичное для этой отрасли. Все письма о доставке открывают с телефона, часто на ходу и при плохой связи. Тяжёлое письмо с шестью фотографиями блюд может не загрузиться вовремя, а к тому моменту человек уже заказал в другом месте.

В библиотеке Mailvex есть шаблоны для доставки еды: подтверждения заказа, статусы доставки, письма с меню и напоминания о повторном заказе. Статусные шаблоны собраны намеренно просто, а брендбук применяется ко всем письмам сразу.

Частые вопросы

В какое время отправлять письма о еде?

За час-полтора до пика заказов, а он у каждого свой. Посмотрите, в какие часы приходит больше всего заказов, и отправляйте письмо перед этим окном. Обычно окон два: перед обедом и перед ужином.

Какое письмо важнее всего?

Напоминание о повторном заказе через пять-семь дней после первого. Оно превращает разового клиента в постоянного, а именно постоянные приносят основную выручку в этой отрасли.

Сколько блюд показывать в письме о меню?

Две-три позиции с фотографией, а не весь список. Длинный перечень пролистывают, не выбирая ничего. Выбирайте позиции по похожести на прошлые заказы этого человека, а не по новизне.