Email для мероприятий: девять писем и борьба с разрывом между регистрацией и приходом

Организатору мероприятия нужно девять писем, и большая их часть решает одну задачу — довести зарегистрировавшегося до фактического прихода. Разрыв между регистрацией и явкой — главная проблема отрасли, особенно на бесплатных событиях: решение записаться далось человеку легко, значит и передумать легко. Ниже — карта писем и разбор того, какие из них реально влияют на явку.

Главная проблема отрасли

Причина разрыва в цене решения. Купленный билет создаёт обязательство: деньги уже потрачены, и не прийти означает их потерять. Бесплатная регистрация не создаёт ничего: человек нажал кнопку между делами и через две недели не помнит об этом.

Отсюда практический вывод, определяющий всю схему: письма для мероприятия работают не на убеждение, а на удержание намерения. Человек уже согласился прийти, задача — не дать этому решению раствориться за время до события.

Второе отличие — жёсткая привязка ко времени. Письмо о брошенной корзине можно отправить на день позже, и оно всё равно сработает. Письмо о мероприятии, отправленное после его начала, бесполезно целиком.

Карта из девяти писем

Полный набор выглядит так. Пять писем отправляются до события, четыре после.

Заметьте: три письма из девяти уходят людям, которые уже не придут или пришли. Это не расточительство — именно они превращают разовое событие в аудиторию.

Почему подтверждение регистрации решает многое

Подтверждение регистрации — единственное письмо, которое точно откроют, потому что человек его ждёт. Отсюда правило: всё важное должно быть в нём, а не в последующих.

• дата и время с указанием часового пояса, если событие онлайн
• ссылка на подключение или адрес с ссылкой на карту
• кнопка добавления в календарь — это единственный надёжный способ напомнить
• что будет на событии в двух-трёх строках
• как отменить участие, если планы изменятся

Кнопка добавления в календарь важнее всех остальных элементов вместе взятых. Письмо потеряется в почте, а запись в календаре напомнит сама, причём тогда, когда нужно.

Пункт про отмену тоже не формальность. Человек, отказавшийся заранее, освобождает место и даёт вам честную цифру ожидаемой явки. Тот, кто просто не пришёл, не даёт ничего.

Три напоминания вместо одного

Одного напоминания недостаточно, и трёх слишком много, если они одинаковые. Работает схема, где каждое напоминание несёт свою информацию.

За три дня — напоминание с просьбой подтвердить участие. Это письмо собирает отказы, пока они ещё полезны, и одновременно повышает явку тех, кто подтвердил: подтверждение создаёт то самое обязательство, которого не было при регистрации.

За сутки — практическое письмо. Как добраться, где вход, во сколько лучше быть, что взять с собой. Для онлайн-события — как проверить связь заранее и что делать, если ссылка не открывается.

За два-три часа — короткое письмо только со ссылкой или адресом. Никакой программы, никаких описаний: человек уже решил идти и ему нужно одно действие.

Письмо в день события

Письмо в день события — самое короткое во всей карте, и это осознанно.

Его читают на бегу: по дороге, между делами, за пять минут до начала. Всё, что не является ссылкой или адресом, мешает. Программа, приветственный текст, логотип во весь экран — всё это отодвигает нужное вниз.

Отдельный приём для онлайн-событий — письмо опоздавшим через полчаса после начала. Часть людей забывает или отвлекается, и напоминание в момент, когда событие уже идёт, возвращает их. Для офлайна такое письмо бессмысленно.

Не пришедшие — не потерянные

Люди, не пришедшие на событие, — не потерянная аудитория. Они проявили интерес, просто не смогли.

Письмо на следующий день с записью решает две задачи сразу: даёт человеку то, ради чего он регистрировался, и оставляет вас в его поле зрения. Отправлять его нужно без упрёков — фраза «жаль, что вы не пришли» звучит как претензия и снижает вероятность прихода в следующий раз.

• запись или материалы без условий и без регистрации заново
• краткий пересказ главного в трёх пунктах для тех, кто не будет смотреть
• дата следующего события, если она известна
• без вопроса о причине отсутствия — он редко даёт полезный ответ

Материалы и следующее событие

Письмо участникам отправляется в тот же вечер, пока событие свежо. Материалы, обещанные на встрече, должны прийти именно тогда, а не через неделю — иначе интерес уже остыл.

Приглашение на следующее событие отправляется через одну-две недели. Раньше — конкурирует с впечатлением от прошедшего, позже — теряет связь с ним.

Самое результативное содержание такого письма — не программа нового события, а напоминание о том, что было полезного на прошлом. Человек решает идти на второе событие на основании впечатления от первого, а не описания второго.

И техническое замечание, критичное для этой отрасли. Письмо в день события открывают почти исключительно с телефона, часто в дороге и при слабой связи. Ссылка на подключение должна быть крупной кнопкой в верхней части письма, а не строчкой в середине текста.

В библиотеке Mailvex есть шаблоны для мероприятий: подтверждения регистрации, напоминания о событии, письма с материалами и приглашения. Шаблон письма в день события собран намеренно коротким, а брендбук применяется ко всем письмам сразу.

Частые вопросы

Сколько напоминаний отправлять перед событием?

Три, но разных: за три дня с просьбой подтвердить, за сутки с практической информацией и за два-три часа со ссылкой или адресом. Три одинаковых напоминания раздражают, три разных работают.

Что важнее всего в письме о регистрации?

Кнопка добавления в календарь. Письмо потеряется в почте, а запись в календаре напомнит сама и в нужный момент. Остальное — дата, ссылка, программа — тоже нужно, но календарь влияет на явку сильнее всего.

Стоит ли писать тем, кто не пришёл?

Обязательно. Они проявили интерес и просто не смогли. Отправьте запись без условий и без упрёков: фраза «жаль, что вы не пришли» звучит как претензия и снижает вероятность прихода в следующий раз.