Метрики email-кампаний: что считать в 2025 году

Метрики email говорят, что работает, а что нет. Но после изменений приватности набор «правильных» KPI поменялся: то, что было главным в 2020-м, в 2025-м вводит в заблуждение. Разберём, какие метрики считать сегодня, по каким формулам и какие значения считать здоровыми — на основе актуальных данных.

Почему open rate больше нельзя считать главным

В сентябре 2021 Apple запустила Mail Privacy Protection: почта Apple заранее подгружает пиксель отслеживания при доставке, и письмо засчитывается «открытым», даже если его никто не читал. По данным Litmus, к началу 2025 на Apple Mail приходится около 58% всех открытий, а завышение open rate составляет 15-35% в зависимости от базы. Вывод: open rate теперь — грубый индикатор тренда, а не надёжная метрика.

Метрики вовлечённости: что считать

Click-through rate (CTR) — доля получателей, кликнувших по ссылке, от числа доставленных писем. Клик требует осознанного действия человека, поэтому MPP его не искажает — это надёжный сигнал. Формула: CTR = (клики ÷ доставлено) × 100.

Click-to-open rate (CTOR) — доля кликнувших среди открывших. Показывает, насколько убедительным было само письмо. Осторожно: знаменатель (открытия) теперь загрязнён MPP, поэтому CTOR читайте с поправкой. По анализу HubSpot 2025, при среднем open rate 38,58% средний CTOR составляет 4,62%.

Метрики результата — те, что «платят по счетам»

Conversion rate — доля получателей, совершивших целевое действие (покупка, регистрация, бронь). Это точка, где письмо перестаёт быть контентом и становится бизнесом. Измеряется сложнее (конверсия часто происходит на сайте позже), поэтому важна атрибуция — размечайте ссылки UTM-метками.

Revenue per Email (RPE) — выручка, привязанная к email, делённая на число доставленных писем. Для eCommerce и product-led бизнеса это снимает всю неоднозначность: видно, сколько денег принёс каждый отправленный email. Совет из практики: считайте RPE на скользящем окне 30-90 дней, чтобы сгладить всплески отдельных кампаний.

Метрики здоровья базы — ранняя тревога

• Bounce rate (отказы): держите жёсткие отказы (hard bounce) ниже 2% — рост сигналит о плохом качестве базы
• Spam complaint rate (жалобы на спам): ниже 0,1% и НИКОГДА не выше 0,3% — иначе Gmail перестанет помогать с восстановлением
• Unsubscribe rate (отписки): обычно менее 0,5% за отправку; важнее не само число, а тренд и контекст
• Delivery vs inbox placement: 99% «доставлено» не значит «в инбоксе» — письмо могло уйти в спам

Важный нюанс: жалоба на спам вреднее для репутации, чем отписка. Отписавшийся просто уходит, а пожаловавшийся бьёт по доставляемости всей базы. Поэтому делайте отписку лёгкой (Gmail и Yahoo с 2024 требуют отписку в один клик) — это здоровее, чем удерживать раздражённых подписчиков.

Как не обмануться при падении метрик

Частая ошибка: open или click rate падают — и маркетолог винит тему или контент, хотя реальная причина в том, что письма начали уходить в спам. Правило: при резком падении сначала проверьте метрики доставляемости (всплеск отказов, блокировки), а уже потом креатив. И не используйте open rate как триггер автоматизаций («дослать тем, кто не открыл») — из-за MPP часть «не открывших» на самом деле открыли.

Как часто смотреть

Метрики здоровья (отказы, жалобы) — еженедельно: это ваша система раннего предупреждения о проблемах с доставляемостью. Выручку и тренды — ежемесячно: так фильтруется дневной шум. Ежедневно смотреть на цифры смысла мало — только тревожит из-за случайных колебаний.

Итог

В 2025 году измеряйте то, что предсказывает результат: клики (CTR), конверсию и доход на письмо (RPE) — как метрики бизнеса; отказы и жалобы — как здоровье базы. Open rate оставьте для сравнения трендов и A/B-тестов тем, но не стройте на нём решения. Правильный набор KPI — тот, что связан с опытом подписчика и деньгами, а не с пикселем отслеживания.

Данные приведены из исследований Litmus, HubSpot, Klaviyo, Validity и рекомендаций по доставляемости (2024-2026). Здоровые диапазоны метрик зависят от индустрии и типа рассылок.