Email для агентства недвижимости: восемь писем на цикл длиной в год

Агентству недвижимости нужно восемь писем, и большая их часть отправляется не для продажи, а для удержания контакта. Причина в цикле: между первым обращением и сделкой проходят месяцы, а следующая покупка случается через годы. Ниже — карта писем и разбор, что именно держит базу живой всё это время.

Три отличия от других отраслей

Первое отличие — длина цикла. В электронной торговле решение принимается за минуты, здесь за месяцы. Человек смотрит объекты, откладывает, возвращается, меняет требования. Письмо не подталкивает к покупке, а сопровождает долгий поиск.

Второе — редкость повторной сделки. Магазин зарабатывает на постоянных покупателях, агентство на новых. Значит база, собранная за годы, работает не на повторные продажи, а на рекомендации.

Третье — вес каждого контакта. При среднем чеке в сотни раз выше, чем в рознице, потеря одного обратившегося ощутима. Отсюда требования к скорости ответа, которых нет в других отраслях.

Карта из восьми писем

Полный набор выглядит так. Обратите внимание на два письма посередине — они отправляются людям, которые ничего не покупают прямо сейчас.

Из восьми писем прямо на сделку работают три. Остальные пять поддерживают контакт и снижают потери на переходах между этапами.

Первые сутки решают многое

Скорость реакции в недвижимости важнее, чем где бы то ни было. Человек, оставивший заявку, обычно оставил её не только вам, и решает, с кем разговаривать, по тому, кто ответил первым и понятнее.

Автоматическое подтверждение заявки закрывает разрыв между обращением и звонком менеджера. Оно не заменяет разговор, но снимает тревогу и удерживает человека от обращения к другим.

• подтверждение, что заявка получена, и повторение указанных критериев
• конкретный срок ответа: не «скоро свяжемся», а «в течение двух часов в рабочее время»
• имя и прямой контакт того, кто будет вести обращение
• ссылка на два-три подходящих объекта прямо в письме, если критерии позволяют подобрать

Последний пункт превращает формальное подтверждение в полезное письмо. Даже приблизительная подборка показывает, что вы поняли запрос.

Подборка объектов в течение суток — второе письмо. Здесь работает конкретика: три-пять объектов с ценой, площадью, этажом и фотографией лучше, чем ссылка на каталог с фильтром.

Напоминание о показе

Напоминание о показе выглядит технической мелочью, но именно оно даёт самый измеримый эффект. Неявка на показ стоит агентству времени менеджера, дороги и упущенной возможности показать объект другому.

Рабочая схема — два письма: за сутки и за два часа. Первое даёт возможность перенести, второе застаёт человека уже в дороге.

• точный адрес и как найти вход, особенно в новостройках без вывесок
• ссылка на карту, а не только текстовый адрес
• имя и телефон того, кто встретит
• что взять с собой, если требуется документ
• кнопка переноса времени рядом с кнопкой подтверждения

Кнопка переноса важнее, чем кажется. Человек, которому неудобно, скорее не придёт молча, чем позвонит и попросит перенести. Явная возможность перенести превращает неявку в перенесённый показ.

Что делать между сделками

Это самая недооценённая часть работы с базой. Человек ищет квартиру полгода, за это время его требования меняются, а связь с агентством теряется, если писать только предложения.

Работают два типа писем. Первый — новые объекты по сохранённым критериям, отправляемые по мере появления, а не пакетом раз в неделю. Второй — уведомление о снижении цены на объект, который человек уже смотрел или сохранял.

Второй тип особенно результативен. Снижение цены на объект, который человек уже рассматривал, — это готовый повод вернуться, не требующий никакого убеждения.

Важно ограничить частоту. Ежедневные подборки читаются как спам и приводят к отписке в первую же неделю. Разумный ритм — не чаще двух писем в неделю, если только человек сам не просил больше.

Сопровождение сделки

Сделка с недвижимостью — длительный процесс с множеством этапов, и на каждом человек испытывает неопределённость. Письмо с обновлением статуса снимает большую часть звонков в агентство.

• документы приняты и что происходит дальше
• этап согласования пройден, следующий шаг и примерный срок
• что потребуется от клиента и когда
• контакт для срочных вопросов

Такие письма выглядят как сервисная рутина, но именно они формируют впечатление о работе агентства. Клиент, которого держали в курсе, рекомендует чаще, чем клиент, которому просто хорошо подобрали объект.

Рекомендации вместо повторных покупок

Поскольку повторная сделка случается через годы, основной актив агентства — рекомендации. Просить их стоит не сразу после сделки, а через месяц, когда человек уже въехал и первые впечатления улеглись.

Формулировка имеет значение. Прямая просьба оставить отзыв работает хуже, чем вопрос о том, всё ли в порядке, с предложением поделиться контактом, если кто-то из знакомых ищет.

И техническое замечание, важное именно здесь. Письма с подборками содержат фотографии объектов, и открывают их преимущественно с телефона. Проверка вёрстки на компьютере такое письмо не покроет: карточка объекта, которая красиво смотрится в три колонки, на телефоне складывается в столбик и требует отдельной настройки.

В библиотеке Mailvex есть шаблоны для недвижимости: подборки объектов с карточками, напоминания о показах, письма сопровождения сделки. Карточка объекта собрана так, чтобы корректно складываться на узком экране, а брендбук применяется ко всем письмам сразу.

Частые вопросы

Как часто писать тем, кто ещё не выбрал объект?

Не чаще двух писем в неделю, и лучше по событию, а не по расписанию. Новый подходящий объект или снижение цены — повод написать. Отсутствие новостей поводом не является.

Стоит ли отправлять подборки автоматически?

Да, если они собраны по сохранённым критериям человека. Автоматическая подборка по его же параметрам полезна, а массовая рассылка всех новых объектов подряд приводит к отпискам.

Когда просить рекомендацию?

Примерно через месяц после сделки. Сразу после подписания человек занят переездом, а через месяц уже сложилось впечатление. Вопрос о том, всё ли в порядке, работает лучше прямой просьбы об отзыве.