Email для салона красоты: восемь писем и работа с циклом процедуры

Салону красоты нужно восемь писем, и главное среди них — напоминание о том, что пора повторить процедуру. Причина в том, что клиента возвращает не оффер, а срок: окрашивание держится около месяца, маникюр три недели, стрижка от четырёх до шести. Письмо, пришедшее в конце этого срока, попадает точно в момент потребности.

Чем салон отличается от торговли

Первое отличие от торговли — предсказуемость возврата. В магазине неизвестно, когда человеку снова понадобится товар. В салоне это известно с точностью до недели, потому что цикл задан самой процедурой.

Второе — ценность конкретного мастера. Человек ходит не в салон, а к мастеру, и письма должны это учитывать: указывать имя, предлагать запись именно к нему, а при его отсутствии объяснять ситуацию, а не молча предлагать другого.

Третье — стоимость неявки. Пустое окно в расписании не восполняется: время мастера ушло, и заполнить его задним числом нельзя. Отсюда два письма, посвящённых только явке.

Карта из восьми писем

Полный набор выглядит так. Четыре письма относятся к конкретному визиту, четыре к отношениям в целом.

Напоминание о визите

Напоминание отправляется дважды: за сутки и за два часа. Первое даёт возможность перенести, второе застаёт человека, когда пора выходить.

Правило, которое стоит соблюдать: кнопка переноса всегда рядом с кнопкой подтверждения. Клиенту, у которого изменились планы, проще не прийти молча, чем звонить и объясняться. Явная возможность перенести превращает неявку в перенесённую запись, а окно остаётся заполненным.

• дата, время и имя мастера крупно, в самом верху
• адрес со ссылкой на карту, а не только текстом
• что взять с собой или как подготовиться, если процедура этого требует
• кнопка подтверждения и кнопка переноса рядом
• телефон для срочной связи

Письмо после процедуры

Письмо после визита кажется необязательным, но именно оно определяет, останется ли клиент доволен через неделю.

Механика простая: результат процедуры зависит не только от мастера, но и от домашнего ухода. Клиент, которому не объяснили, как поддерживать результат, через неделю решит, что процедура сделана плохо, хотя дело в уходе.

Письмо в тот же вечер с короткими рекомендациями решает эту задачу и одновременно создаёт естественный повод предложить средства для ухода — без ощущения навязанной продажи, потому что рекомендация здесь по существу.

Главное письмо: пора повторить

Это письмо приносит салону больше всех остальных вместе взятых, и настроить его несложно.

Отправляется оно не по календарю, а по циклу конкретной процедуры, отсчитанному от последнего визита. Для окрашивания это примерно четыре недели, для маникюра три, для стрижки от четырёх до шести — точные сроки зависят от вашей практики.

Ключевой момент — прийти чуть раньше, чем результат сойдёт полностью. Письмо в момент, когда отросшие корни уже заметны, конкурирует с раздражением клиента. Письмо за несколько дней до этого попадает в спокойное состояние и воспринимается как забота.

• отсчёт от даты последнего визита, а не от начала месяца
• напомнить, какую именно процедуру делали и у какого мастера
• предложить запись к тому же мастеру одной кнопкой
• без скидки: она обесценивает регулярную цену и приучает ждать акций
• указать ближайшие свободные окна, а не отправлять в общую запись

Последний пункт заметно повышает отклик. Разница между «запишитесь» и «есть окно во вторник в 15:00 и в четверг в 11:00» — это разница между задачей и готовым решением.

Свободное окно

Письмо о свободном окне — приём, специфичный для расписания. Когда клиент отменяет запись за день, окно обычно остаётся пустым.

Короткое письмо тем, у кого подходит срок повтора, заполняет часть таких окон. Работает оно потому, что предлагает не абстрактную запись, а конкретное время сегодня или завтра, и адресовано людям, которым процедура и так скоро понадобится.

Важно отправлять его узкому сегменту, а не всей базе. Массовая рассылка о свободном окне читается как признак низкой загрузки салона.

Возврат ушедших

Возврат ушедших в салонном бизнесе имеет чёткий порог: два пропущенных цикла. Человек, не пришедший через два срока подряд, скорее всего нашёл другого мастера.

Действовать нужно до этого момента, а не после. Первое письмо о повторе, второе через неделю, и только потом — попытка вернуть. Если начать с последней, разговор уже идёт с человеком, у которого сложилась новая привычка.

Формулировка имеет значение. Вопрос о том, всё ли устроило в прошлый раз, работает лучше предложения скидки: он даёт возможность сказать о проблеме, а часть уходов происходит именно из-за неё.

И техническое замечание. Все письма салона читают с телефона, часто по дороге. Напоминание о визите должно быть таким, чтобы адрес и время считывались за пару секунд без увеличения, а ссылка на карту открывалась в один нажим.

В библиотеке Mailvex есть шаблоны для сферы красоты: подтверждения записи, напоминания о визите, письма с рекомендациями по уходу и напоминания о повторной процедуре. Брендбук применяется ко всем письмам сразу.

Частые вопросы

Через какое время напоминать о повторной процедуре?

По циклу самой процедуры, отсчитанному от последнего визита: окрашивание около четырёх недель, маникюр три, стрижка четыре-шесть. Лучше прийти на несколько дней раньше, чем результат сойдёт полностью.

Нужна ли скидка в напоминании о повторе?

Нет. Скидка в регулярном напоминании обесценивает обычную цену и приучает клиента ждать акций. Вместо неё указывайте конкретные свободные окна — это работает лучше.

Как снизить количество неявок?

Двумя напоминаниями: за сутки и за два часа. И обязательно кнопкой переноса рядом с кнопкой подтверждения. Клиенту, у которого изменились планы, проще не прийти молча, чем звонить, а явная возможность перенести сохраняет и клиента, и окно.