E-mail para loja física: oito e-mails que trazem gente até a porta

Uma loja física precisa de oito e-mails, e todos resolvem um problema que o comércio online não tem: levar uma pessoa até um ponto físico. Aqui um clique não é o resultado, e sim um passo intermediário. A seguir, o mapa de e-mails e por que um programa de pontos supera os descontos no varejo.

Em que o varejo difere do comércio online

A primeira diferença é a medição. Numa loja online o caminho do e-mail até a compra é rastreável do início ao fim. No varejo alguém lê um e-mail no celular e compra dois dias depois na loja, e não dá para ligar uma coisa à outra diretamente.

Consequência prática: julgar esses e-mails pelas métricas habituais não adianta. O que ajuda são cupons atrelados a uma campanha específica e um cartão de fidelidade que mostre quais assinantes chegaram ao caixa.

A segunda diferença é a geografia. Um e-mail de nova mercadoria não significa nada se a loja mais próxima fica em outra cidade. Segmentar por unidade importa aqui mais que segmentar por interesse.

A terceira é o momento da decisão. Uma compra online pode acontecer logo após o e-mail; uma ida à loja exige planejamento. Então o e-mail precisa chegar quando a pessoa realmente possa ir: uma noite de semana, ou quinta e sexta antes do fim de semana.

Um mapa de oito e-mails

O conjunto completo é este. Repare nos dois e-mails de pontos: no varejo eles rendem mais que os demais.

Endereço e horário importam mais que design

O erro mais comum nos e-mails de varejo é um design bonito sem informação prática. Quem decide passar quer três coisas: onde, quando está aberto e o que tem lá.

• o endereço da loja mais próxima com link para o mapa e não a lista de todas
• o horário incluindo os fins de semana, que costumam diferir
• se o item está disponível naquela unidade específica
• como chegar e onde estacionar, se for um shopping
• até que data vale a oferta

Um link para o mapa importa mais que instruções escritas. O e-mail é lido no celular, e um toque precisa abrir a navegação.

Pontos em vez de descontos

Aqui está a diferença-chave entre varejo e online. Um desconto funciona uma vez e desvaloriza o preço. Os pontos funcionam muitas vezes e criam um motivo para voltar justamente a você.

O mecanismo é simples: pontos acumulados são sentidos como dinheiro que já é seu. Não gastá-los significa perdê-lo, e uma perda pesa mais que um desconto desperdiçado.

Daí a regra: um e-mail de pontos creditados após uma compra precisa mostrar o saldo e a validade, não apenas agradecer. Um número na conta é um compromisso de voltar.

Pontos a expirar

O e-mail de pontos a expirar é o mais eficaz de todo o mapa, e isso não é exagero.

Ele combina dois fatores fortes: há dinheiro na conta e há um prazo. Nenhuma oferta promocional cria esse tipo de motivação, porque uma oferta convida a gastar o próprio dinheiro enquanto este e-mail é sobre não perder o que já se tem.

• é enviado com duas semanas de antecedência e não no último dia
• o valor a expirar informado em destaque e com exatidão
• a data de expiração nomeada de forma concreta e não como «em breve»
• o endereço da loja mais próxima onde gastar
• uma repetição três dias antes do prazo para quem não reagiu

O prazo de duas semanas não é arbitrário. Uma semana pode não bastar para sair; em um mês a pessoa esquece. Duas semanas cobrem um ou dois fins de semana, ou seja, uma chance real de passar.

Personalização por cupons fiscais

A personalização no varejo funciona diferente de uma loja online. Lá a base são as visitas a páginas; aqui é o histórico de compras.

Isso é ao mesmo tempo limitação e vantagem. A limitação são menos dados: você não vê o que alguém considerou e não comprou. A vantagem são dados mais confiáveis: uma compra diz mais sobre preferência que uma visita.

Um recurso prático é oferecer complementos ao que foi comprado e não itens parecidos. Quem comprou uma cafeteira se interessa mais por grãos e pastilhas de limpeza que por outra cafeteira.

Trazer gente de volta à loja

Recuperar pessoas no varejo segue um ciclo mais longo que no online. Dois meses sem compras é um limite razoável para uma loja de produtos de demanda regular; para móveis ou eletrodomésticos será maior.

O que funciona não é um desconto, e sim concretude: lembrar a loja mais próxima, nova mercadoria numa categoria que a pessoa compra, o saldo de pontos na conta dela. Tudo isso são motivos para passar e não convites a gastar.

E um recurso próprio do varejo: o convite para um evento na loja. Um lançamento, uma promoção só para portadores do cartão, uma oficina. Dá um motivo para vir não ligado diretamente à compra, e essas visitas costumam terminar em compra de qualquer forma.

E uma nota técnica. Os e-mails de varejo são abertos no celular, muitas vezes a caminho da loja. O endereço, o horário e o link do mapa precisam ficar na parte de cima e ser lidos sem ampliar: a pessoa precisa conferir em movimento.

A biblioteca do Mailvex inclui modelos para varejo: e-mails de nova mercadoria, convites para eventos e avisos de pontos. O bloco com endereço e horário é montado para ser lido bem em tela estreita, e o manual da marca é aplicado a todos os e-mails de uma vez.

Perguntas frequentes

Como saber se os e-mails trazem gente à loja?

Com cupons atrelados a uma campanha específica e com o cartão de fidelidade. O caminho do e-mail até o caixa não é rastreável no varejo, então é preciso um marcador que a pessoa apresente no pagamento.

Por que os pontos superam os descontos?

Porque pontos acumulados são sentidos como dinheiro que já é seu, e não gastá-los significa perdê-lo. Um desconto convida a gastar o próprio; os pontos são sobre não perder o que já se tem. O segundo motiva mais.

Quando enviar o e-mail de pontos a expirar?

Duas semanas antes do prazo, com uma repetição três dias antes. Uma semana é pouco, pode não dar tempo de sair. Um mês é muito, a pessoa esquece. Duas semanas cobrem um ou dois fins de semana, ou seja, uma chance real.