O e-mail promocional: sete blocos e por que a oferta decide todo o resto

Um e-mail promocional é decidido na primeira tela: ele tem cerca de três segundos para alguém entender o que é oferecido e até quando. Todo o resto — produtos, condições, botão repetido — só conta se essa primeira tela funcionou. A seguir, sete blocos na ordem certa e os erros que matam a conversão antes da rolagem.

Os três segundos da primeira tela

O que separa um e-mail promocional dos outros tipos é que ele chega sem ter sido pedido. A pessoa não se inscreveu nele, não fez um pedido, não abandonou um carrinho: simplesmente recebeu uma oferta que não solicitou.

Daí a dureza das exigências no começo. A um e-mail transacional se dá tempo: ele foi aberto de propósito. Um e-mail promocional compete com o botão de fechar, e a decisão acontece antes de qualquer rolagem.

Conclusão prática: tudo o que for colocado acima da oferta rouba esses três segundos. Um logotipo em tela cheia, um parágrafo de boas-vindas, uma navegação estilo site: cada elemento empurra o essencial para baixo.

Sete blocos e sua ordem

A ordem dos blocos importa mais que o design deles. Ela é quase idêntica entre setores e quase não muda com o tamanho da promoção.

Repare onde fica o botão. Ele vai logo abaixo da oferta, antes dos produtos, porque parte das pessoas está pronta para clicar sem revisar o sortimento. Obrigá-las a rolar até o fim custa esses cliques.

A oferta: a formulação decide

A oferta é o único bloco em que a formulação importa mais que o design. O mesmo desconto pode soar convincente ou vazio conforme a forma como é expresso.

• escolha um: um percentual ou um preço final, não os dois ao mesmo tempo
• diga sobre o que se aplica: «em todos os calçados» se entende melhor que «em tudo»
• se o desconto não for em tudo, diga na oferta e não em letras miúdas abaixo
• evite «até 70%» quando só três itens entram nesse percentual
• uma economia concreta vence o percentual quando o ticket é alto

O último ponto merece explicação. Vinte por cento de dez mil soa abstrato; «economize dois mil» é concreto. Com itens baratos acontece o contrário: o percentual parece maior que o valor.

Prazos e urgência real

Um prazo é necessário, mas só se for real. A diferença entre uma urgência útil e uma prejudicial está em corresponder ou não à realidade.

Um prazo real: a promoção acaba no domingo, resta uma unidade daquele tamanho, o estoque é limitado. Essa urgência é testada pela experiência e se confirma.

Um prazo falso: uma contagem regressiva que reinicia na visita seguinte, um «restam poucos» sem número, uma promoção prorrogada sempre. Funciona uma vez e depois ensina a ignorar todos os seus prazos.

A contagem regressiva deve ser usada com parcimônia e só onde a data for realmente fixa. Colocada em todo e-mail seguido, ela perde força em dois ou três envios.

Quantos produtos mostrar

O impulso natural é mostrar mais produtos para aumentar a chance de acertar. Na prática isso joga contra o e-mail.

O motivo é o mesmo do boletim: muita oferta cria trabalho. É preciso revisar, comparar, decidir, e a pessoa adia. Três a seis itens são abarcados num relance e não exigem esforço.

Selecione os itens pela probabilidade de compra daquela pessoa específica e não pelo tamanho do desconto. Um produto de uma categoria que ela já compra vence o maior desconto sobre algo que lhe é estranho.

E uma nota sobre as fotografias: em um e-mail promocional elas carregam quase todo o peso, mas muitos clientes não carregam imagens por padrão. O texto alternativo aqui não é formalidade, e sim a única coisa que esses destinatários verão.

O que não deve haver em um e-mail promocional

• um logotipo ocupando a primeira tela: empurra a oferta para baixo
• um parágrafo de boas-vindas do tipo «temos o prazer de anunciar»: três segundos perdidos
• uma navegação estilo site: um e-mail não é um site, aqui é preciso um único caminho
• várias chamadas para ação competindo: dois botões são piores que um
• letras miúdas com condições em vez de uma oferta formulada com honestidade
• uma contagem regressiva em todo e-mail seguido: o recurso se desvaloriza

Sobre os dois botões em particular. Dar opção parece lógico: ver a promoção ou explorar novidades. Na prática a escolha reduz a probabilidade de qualquer ação, porque exige decidir antes de clicar.

Uma série em vez de um único e-mail

Um único e-mail para uma promoção quase sempre fica aquém. As pessoas leem e-mail em horas diferentes, e uma única mensagem alcança só parte da lista em um momento adequado.

O padrão mínimo que funciona são três e-mails: um anúncio alguns dias antes, a largada no primeiro dia e um lembrete um dia antes do fim. Cada um leva o próprio sentido em vez de repetir o anterior.

• o anúncio: o que vem e quando, sem preços, para criar expectativa
• a largada: a oferta completa, os produtos, o botão
• o lembrete: só o prazo e um botão, curto

O lembrete do último dia costuma dar a maior conversão de toda a série. A urgência dele é real, e quem vinha adiando a decisão a toma.

E o que quase todos esquecem: durante uma promoção abandonam-se mais carrinhos que o normal, porque as pessoas comparam ofertas entre lojas. O fluxo de recuperação de carrinho precisa estar montado antes de a promoção começar, não depois.

Mais uma nota técnica. Os e-mails promocionais são os mais pesados em número de imagens e são abertos sobretudo no celular. Uma grade de seis produtos que fica bem em tela larga vira uma coluna longa no celular, e pouquíssima gente chega aos últimos itens.

A biblioteca do Mailvex inclui modelos promocionais para diferentes setores com blocos de produtos, de contagem regressiva e de condições de frete. O bloco de produtos é montado para se empilhar bem em tela estreita, e o manual da marca é aplicado a toda a série de uma vez.

Perguntas frequentes

Quantos produtos mostrar em um e-mail promocional?

Três a seis. Mais cria o trabalho de escolher, e a pessoa adia a decisão. Selecione pela probabilidade de compra daquela pessoa específica e não pelo tamanho do desconto: um item de uma categoria conhecida rende melhor.

É preciso contagem regressiva?

Só onde a data for realmente fixa. Uma contagem que reinicia na visita seguinte ensina a ignorar todos os seus prazos. Usada em todo e-mail seguido, o recurso perde força em dois ou três envios.

Um e-mail basta para uma promoção?

Normalmente não. Três no mínimo: anúncio, largada e lembrete um dia antes do fim. O último costuma converter melhor, porque a urgência dele é real e não construída.