E-mail para imobiliária: oito e-mails num ciclo de um ano

Uma imobiliária precisa de oito e-mails, e a maioria não é enviada para vender, e sim para manter o contato. O motivo é o ciclo: entre o primeiro contato e o negócio passam meses, e a próxima compra vem anos depois. A seguir, o mapa de e-mails e o que mantém a base viva durante todo esse tempo.

Três diferenças em relação a outros setores

A primeira diferença é a duração do ciclo. No comércio uma decisão leva minutos; aqui leva meses. As pessoas veem imóveis, adiam, voltam, mudam os requisitos. Um e-mail não empurra uma compra: acompanha uma busca longa.

A segunda é quão raro é um negócio repetido. Uma loja ganha com clientes que voltam, uma imobiliária com clientes novos. Então uma base construída ao longo de anos serve não para recompras, e sim para indicações.

A terceira é o peso de cada contato. Com um ticket médio centenas de vezes maior que no varejo, perder uma solicitação pesa. Daí exigências de tempo de resposta que não existem em outros setores.

Um mapa de oito e-mails

O conjunto completo é este. Repare nos dois e-mails do meio: vão para pessoas que não estão comprando nada agora.

Dos oito, três trabalham diretamente o negócio. Os outros cinco sustentam o contato e reduzem as perdas nas passagens entre etapas.

As primeiras 24 horas decidem muito

A velocidade de resposta importa mais em imóveis do que em qualquer outro lugar. Quem deixou uma solicitação normalmente a deixou em várias imobiliárias, e decide com quem falar por quem respondeu primeiro e com mais clareza.

Uma confirmação automática fecha o vão entre a solicitação e a ligação do corretor. Não substitui a conversa, mas tira a ansiedade e evita que a pessoa procure outros.

• confirmação de que a solicitação chegou, repetindo os critérios informados
• um prazo concreto de resposta: não «entraremos em contato em breve», e sim «em duas horas no horário comercial»
• o nome e o contato direto de quem vai conduzir o caso
• links para dois ou três imóveis compatíveis no próprio e-mail, se os critérios permitirem

O último item transforma uma confirmação formal em um e-mail útil. Mesmo uma seleção aproximada mostra que você entendeu o pedido.

A seleção de imóveis em 24 horas é o segundo e-mail. Aqui funciona a concretude: três a cinco imóveis com preço, área, andar e fotografia valem mais que um link para um catálogo filtrado.

O lembrete de visita

Um lembrete de visita parece um detalhe técnico, mas dá o efeito mais mensurável. Uma ausência custa à imobiliária o tempo do corretor, o deslocamento e a chance perdida de mostrar o imóvel a outra pessoa.

O padrão que funciona são dois e-mails: um dia antes e duas horas antes. O primeiro permite remarcar, o segundo alcança a pessoa já a caminho.

• o endereço exato e como encontrar a entrada, sobretudo em empreendimentos novos sem placas
• um link para o mapa, e não só o endereço em texto
• o nome e o telefone de quem vai receber
• o que levar, se algum documento for necessário
• um botão de remarcar ao lado do de confirmar

O botão de remarcar importa mais do que parece. Para quem o horário já não serve, é mais fácil simplesmente não aparecer do que ligar e pedir para mudar. Uma opção explícita transforma uma ausência em uma visita remarcada.

O que fazer entre negócios

Essa é a parte mais subestimada do trabalho com a base. Alguém procura apartamento por seis meses; nesse tempo os requisitos mudam e o vínculo com a imobiliária se perde se você só manda ofertas.

Dois tipos de e-mail funcionam. O primeiro, imóveis novos que atendem aos critérios salvos, enviados conforme surgem e não agrupados semanalmente. O segundo, um aviso de queda de preço em um imóvel que a pessoa já viu ou salvou.

O segundo é especialmente eficaz. Uma queda de preço em algo que já estava sendo considerado é um motivo pronto para voltar, sem precisar convencer.

É preciso limitar a frequência. Seleções diárias são lidas como spam e provocam cancelamentos na primeira semana. Um ritmo sensato são no máximo dois e-mails por semana, a menos que a pessoa peça mais.

Andamento do negócio

Um negócio imobiliário é um processo longo com muitas etapas, e em cada uma o cliente sente incerteza. Um e-mail com o status elimina a maioria das ligações para a imobiliária.

• documentos recebidos e o que acontece a seguir
• etapa de aprovação vencida, próximo passo e prazo aproximado
• o que será necessário do cliente e quando
• um contato para dúvidas urgentes

Parecem rotina de serviço, mas são eles que formam a impressão sobre como a imobiliária trabalha. Um cliente informado indica mais do que um que apenas teve o imóvel bem escolhido.

Indicações em vez de recompras

Como o negócio repetido vem anos depois, o principal ativo de uma imobiliária são as indicações. Vale pedi-las não logo após o negócio, e sim um mês depois, quando a pessoa já se mudou e as primeiras impressões assentaram.

A formulação importa. Pedir uma avaliação diretamente funciona pior do que perguntar se está tudo bem, oferecendo passar um contato caso alguém conhecido esteja procurando.

E uma nota técnica que importa especialmente aqui. Os e-mails com seleções trazem fotografias de imóveis e são abertos sobretudo no celular. Uma conferência no computador não cobre isso: um cartão de imóvel que fica bom em três colunas se empilha em uma só no celular e precisa de ajustes próprios.

A biblioteca do Mailvex inclui modelos para imóveis: seleções com cartões de imóvel, lembretes de visita e e-mails de acompanhamento do negócio. O cartão é montado para se empilhar bem em tela estreita, e o manual da marca é aplicado a todos os e-mails de uma vez.

Perguntas frequentes

Com que frequência escrever para quem ainda não escolheu?

No máximo dois e-mails por semana, e de preferência por acontecimento e não por calendário. Um imóvel novo compatível ou uma queda de preço são motivo. A ausência de novidades não é.

Vale enviar seleções automaticamente?

Sim, se forem montadas com os critérios salvos da pessoa. Uma seleção automática pelos próprios parâmetros dela é útil; um envio em massa de todos os imóveis novos provoca cancelamentos.

Quando pedir uma indicação?

Cerca de um mês após o negócio. Logo após a assinatura a pessoa está na mudança; um mês depois já se formou uma impressão. Perguntar se está tudo bem funciona melhor do que pedir uma avaliação diretamente.