E-mail para delivery de comida: oito e-mails e o papel do horário de envio

Um serviço de delivery precisa de oito e-mails, mas o resultado depende menos do conteúdo do que da hora em que eles chegam. O motivo é que a decisão de pedir leva minutos e cai sempre na mesma janela: antes do almoço e antes do jantar. Um e-mail que chega às três da tarde não será lido a tempo, por melhor que seja.

Três diferenças do comércio comum

A primeira diferença é uma janela de decisão curta. No comércio as pessoas pensam numa compra por dias; aqui decidem em cinco minutos porque já estão com fome. O e-mail ou caiu nessa janela ou não funcionou.

A segunda é a repetição. Roupa se compra uma vez por estação, comida se pede várias vezes por semana. Então a maior parte da receita não vem de conquistar clientes novos, e sim de transformar um primeiro pedido em hábito.

A terceira é que o hábito supera a oferta. Quem pede de você toda sexta vale mais que dez pessoas que receberam um cupom. Daí o deslocamento: os e-mails trabalham a regularidade e não os picos pontuais.

Um mapa de oito e-mails

O conjunto completo é este. Repare no e-mail do primeiro pedido repetido: ele decide se um cliente vira habitual.

O horário decide mais que o conteúdo

É o que mais se ignora. Um bom e-mail enviado na hora errada rende menos que um mediano que chegou na hora certa.

São duas janelas: cerca de uma hora a uma hora e meia antes do almoço, e o mesmo antes do jantar. O horário exato depende do seu público e da sua cidade, mas o princípio se mantém: o e-mail precisa chegar quando a pessoa começa a pensar em comida, não depois de ela ter comido.

• os e-mails promocionais vão em uma das duas janelas e não quando for conveniente para você
• os e-mails com o cardápio da semana saem no domingo à noite ou na segunda de manhã, quando a semana é planejada
• as confirmações e os status saem de imediato, seja qual for a hora
• os fins de semana diferem dos dias úteis: o almoço se desloca, o jantar se estende

Dá para encontrar a sua janela com os seus próprios dados: veja em quais horas entram mais pedidos e envie uma hora antes do pico.

O primeiro pedido repetido

O e-mail de pedido repetido é o mais importante de todo o mapa. É ele que transforma um cliente pontual em habitual, e não há muitas outras chances para isso.

Funciona um recurso simples: oferecer repetir exatamente o que a pessoa pediu, com um só botão. Não uma seleção de pratos parecidos, não um desconto no cardápio todo, e sim aquele mesmo pedido.

O motivo é que escolher dá trabalho. Ela já fez isso uma vez e ficou satisfeita. Um botão de repetir pedido a poupa de repetir esse trabalho, e isso vale mais que um desconto.

O prazo é de cinco a sete dias após o primeiro pedido. Antes ela ainda lembra; depois o hábito já não se forma.

Retomar o hábito

Um fluxo à parte para quem pedia com regularidade e parou. No delivery isso acontece em silêncio: as pessoas não cancelam a inscrição, simplesmente param de pedir.

O limite é mais curto que em outros setores. Três semanas de silêncio de alguém que pedia toda semana já é um sinal. No comércio esse prazo seria normal.

• lembrar o prato específico que a pessoa mais pedia e não o cardápio inteiro
• sem perguntar «onde você andava»: soa como cobrança
• um motivo em vez de um desconto: um prato novo em uma categoria de que ela gosta
• o desconto só no último e-mail do fluxo, se os anteriores não funcionaram

Cardápio: dois pratos em vez de uma lista

O e-mail de novidades do cardápio é onde mais se erra. O impulso natural é listar todas as novidades já que estamos escrevendo.

Funciona o contrário: dois ou três pratos com fotografia e uma descrição curta. Uma lista de quinze pratos não é lida, é rolada, e no fim nada é escolhido.

Escolha os pratos pela probabilidade de pedido e não pela novidade: algo parecido com o que a pessoa já pediu renderá mais que o prato mais original do cardápio.

E-mails de status sem design

Os e-mails de status — pedido confirmado, entregador a caminho, pedido entregue — são o único tipo em que design não é necessário de jeito nenhum.

O motivo é que são lidos em movimento e com pressa. Um botão grande, texto mínimo, sem banners nem seleções. A pessoa quer saber uma coisa: quando a comida chega.

Mais que isso, um bloco promocional nesse e-mail prejudica: atrasa a busca pela informação e irrita exatamente no momento em que alguém está esperando.

E uma nota geral, crítica neste setor. Todos os e-mails de delivery são abertos no celular, muitas vezes em movimento e com conexão ruim. Um e-mail pesado com seis fotografias de pratos pode não carregar a tempo, e a essa altura a pessoa já pediu em outro lugar.

A biblioteca do Mailvex inclui modelos para delivery: confirmações de pedido, status de entrega, e-mails de cardápio e lembretes de pedido repetido. Os modelos de status são montados propositalmente simples, e o manual da marca é aplicado a todos os e-mails de uma vez.

Perguntas frequentes

Em que horário enviar os e-mails de comida?

De uma hora a uma hora e meia antes do seu pico de pedidos, e esse pico é próprio de cada negócio. Veja em quais horas entram mais pedidos e envie antes dessa janela. Normalmente são duas: antes do almoço e antes do jantar.

Qual e-mail é o mais importante?

O lembrete de pedido repetido cinco a sete dias após o primeiro. Ele transforma um cliente pontual em habitual, e são os habituais que geram a maior parte da receita neste setor.

Quantos pratos mostrar em um e-mail de cardápio?

Dois ou três com fotografia e não o cardápio inteiro. Uma lista longa é rolada sem que nada seja escolhido. Escolha os pratos pela semelhança com os pedidos anteriores da pessoa e não pela novidade.