E-mail para loja de roupas: oito e-mails e o trabalho com devoluções

Uma loja de roupas precisa de oito e-mails, e dois deles não existem em nenhum outro lugar: a troca de tamanho em vez da devolução do dinheiro e o aviso de reposição de um tamanho específico. O motivo é que na moda a decisão de compra não depende do preço, e sim do caimento. A seguir, o mapa de e-mails e como uma campanha reduz devoluções.

Duas particularidades do setor

A primeira particularidade é uma alta taxa de carrinhos abandonados. A moda fica consistentemente acima da média do e-commerce, e o motivo não é o preço: aqui o carrinho é muitas vezes usado como lista de desejos onde as peças ficam guardadas para depois.

Conclusão prática: o e-mail de carrinho abandonado funciona diferente na moda. Boa parte das pessoas não mudou de ideia, apenas separou peças para mais tarde. Um lembrete ajuda; a pressão não.

A segunda particularidade são as devoluções. Roupas são devolvidas muito mais que qualquer outra categoria, e a causa principal não é a qualidade, e sim o tamanho que não serviu. Isso muda a tarefa da campanha: um e-mail pode não só vender, mas evitar uma devolução.

Um mapa de oito e-mails

O conjunto completo é este. Repare nos dois e-mails que não existem em outros setores.

Looks em vez de peças

A primeira diferença de design: as pessoas compram um look, não uma peça. Um e-mail com seis peças soltas funciona pior que um com dois looks completos.

O motivo é que uma peça solta exige trabalho de quem lê: imaginar com o que combinar. Um look pronto já fez esse trabalho, e a decisão se reduz a gostar ou não.

• dois ou três looks em vez de seis peças soltas
• cada look como uma única fotografia e não uma colagem de peças
• o conteúdo do look listado sob a foto com link para cada peça
• o preço do look inteiro, não só das peças
• uma chamada para ação por look e não um botão em cada peça

Sobre as fotografias em particular. Os e-mails de moda se apoiam em imagens, o que cria dois problemas: o peso do e-mail e como ele aparece com as imagens desativadas. O texto alternativo aqui não é formalidade: é a única coisa que parte do público vai ver.

O tamanho no e-mail de carrinho

Um e-mail de carrinho abandonado na moda precisa informar o tamanho e a cor escolhidos. Não é um detalhe decorativo.

O mecanismo: a pessoa escolheu um tamanho, guardou e no dia seguinte não lembra qual. Um e-mail sem o tamanho a obriga a começar a escolher de novo; um com o tamanho permite apenas confirmar.

O segundo recurso é avisar que o tamanho está acabando, quando for verdade. Na moda essa urgência é real: um tamanho específico realmente acaba antes dos outros, e os compradores sabem disso por experiência.

O e-mail que devolve um cliente, não o dinheiro

Esse e-mail existe só na moda e é subestimado. Quando um cliente solicita devolução por causa do tamanho, a resposta padrão é devolver o dinheiro. Mas ele gostou da peça, senão não a teria comprado.

Um e-mail que oferece a troca por outro tamanho em vez da devolução preserva a compra e o cliente. Uma condição: precisa chegar rápido, antes de o pacote ter sido enviado de volta.

• é enviado logo após o registro do pedido de devolução
• oferece um tamanho concreto e não uma troca abstrata
• mostra se aquele tamanho está disponível agora
• explica que uma troca não é mais complicada que uma devolução
• mantém aberta a opção de devolver o dinheiro se a troca não servir

O último ponto é essencial. Um e-mail que pressiona e dificulta a devolução prejudica a impressão mais do que a própria devolução.

De volta ao estoque: por tamanho, não por produto

Um aviso de reposição em outros setores é ligado ao produto. Na moda precisa ser ligado ao tamanho.

A diferença importa: ninguém precisa de uma camiseta em geral, precisa de uma camiseta tamanho M. Um aviso de que o item voltou quando o tamanho dela não está mina a confiança em todos os e-mails seguintes.

Tecnicamente isso exige que o aviso seja registrado sobre uma variante específica e não sobre a página do produto. Se a sua loja não consegue fazer isso, é melhor não enviar esses e-mails.

Cuidado com a peça

Um e-mail sobre o cuidado com a peça duas semanas após a compra parece opcional, mas resolve um problema prático.

Parte das devoluções não acontece de imediato, e sim após a primeira lavagem, quando uma peça encolhe ou perde a forma. Um e-mail de cuidado chega antes desse momento e reduz essa chance.

Efeito colateral: é um dos poucos e-mails de moda que não vende nada, e é justamente por isso que ele é lido. Uma loja que se preocupa com a peça depois da compra é percebida de forma diferente de uma que só manda promoções.

E uma nota técnica geral. Os e-mails de moda são os mais pesados em número de imagens e são abertos sobretudo no celular. Uma grade de três looks que fica bem em tela larga se empilha em coluna no celular, com cada fotografia ocupando uma tela inteira. Conferir esses e-mails no computador não adianta.

A biblioteca do Mailvex inclui modelos de moda: e-mails de nova coleção com blocos de look, lembretes de carrinho com o tamanho, avisos de reposição. O bloco de produtos é montado para se empilhar bem em tela estreita, e o manual da marca é aplicado a todos os e-mails de uma vez.

Perguntas frequentes

Por que na moda se abandonam tantos carrinhos?

Porque o carrinho é muitas vezes usado como lista de salvos. As pessoas separam peças para comparar ou pensar, não porque mudaram de ideia. Por isso um lembrete funciona, enquanto pressão e contagens regressivas tendem a afastar.

Como um e-mail pode reduzir devoluções?

De duas formas. Com uma oferta de troca de tamanho em vez de devolução, enviada logo após o pedido. E com instruções de cuidado duas semanas após a compra, antes da primeira lavagem, depois da qual algumas peças perdem a forma.

Quantos produtos mostrar em um e-mail?

Dois ou três looks completos em vez de seis peças soltas. Um look pronto elimina a necessidade de imaginar com o que combinar, e a decisão se reduz a gostar ou não.