E-mail para eventos: nove e-mails e a lacuna entre inscrição e presença

Um organizador de eventos precisa de nove e-mails, e a maioria resolve um único problema: levar o inscrito até a presença real. A lacuna entre inscrição e presença é o problema central do setor, sobretudo em eventos gratuitos: a decisão de se inscrever foi fácil, então mudar de ideia também é. A seguir, o mapa de e-mails e quais deles realmente movem a presença.

O problema central do setor

A causa da lacuna é o preço da decisão. Um ingresso comprado cria uma obrigação: o dinheiro já foi gasto e não ir significa perdê-lo. Uma inscrição gratuita não cria nada: alguém clicou num botão entre outras tarefas e duas semanas depois não lembra.

Daí a conclusão prática que define todo o esquema: os e-mails de evento não trabalham a persuasão, e sim a retenção de uma intenção. A pessoa já concordou em ir; a tarefa é impedir que essa decisão se dissolva antes do evento.

A segunda diferença é uma amarração rígida ao tempo. Um e-mail de carrinho abandonado pode sair um dia depois e ainda funcionar. Um e-mail de evento enviado após o início não serve para nada.

Um mapa de nove e-mails

O conjunto completo é este. Cinco e-mails saem antes do evento e quatro depois.

Repare que três dos nove vão para pessoas que não vão comparecer ou já compareceram. Não é desperdício: são eles que transformam um evento pontual em público.

Por que a confirmação decide muito

A confirmação de inscrição é o único e-mail com abertura garantida, porque é esperado. Daí a regra: tudo o que é importante vai nele e não nos seguintes.

• a data e o horário com fuso, se o evento for online
• o link de acesso ou o endereço com link para o mapa
• um botão de adicionar ao calendário: a única forma confiável de lembrar alguém
• o que haverá no evento em duas ou três linhas
• como cancelar se os planos mudarem

O botão de adicionar ao calendário importa mais que todo o resto junto. Um e-mail se perde na caixa; uma entrada no calendário avisa sozinha e na hora certa.

O ponto do cancelamento também não é formalidade. Quem cancela com antecedência libera uma vaga e dá a você uma previsão honesta de presença. Quem simplesmente não aparece não dá nada.

Três lembretes em vez de um

Um lembrete não basta e três sobram se forem idênticos. Funciona um esquema em que cada lembrete leva a própria informação.

Três dias antes: um lembrete pedindo confirmação de presença. Esse e-mail recolhe as desistências enquanto ainda são úteis e ao mesmo tempo eleva a presença de quem confirmou: confirmar cria justamente a obrigação que a inscrição não criou.

Um dia antes: o e-mail prático. Como chegar, onde é a entrada, a que horas convém estar, o que levar. Para um evento online, como testar a conexão antes e o que fazer se o link falhar.

Duas a três horas antes: um e-mail curto só com o link ou o endereço. Sem programação nem descrições: a pessoa já decidiu ir e precisa de uma única ação.

O e-mail do dia do evento

O e-mail do dia do evento é o mais curto de todo o mapa, e isso é proposital.

Ele é lido em movimento: a caminho, entre tarefas, cinco minutos antes do início. Tudo o que não for um link ou um endereço atrapalha. Uma programação, um parágrafo de boas-vindas, um logotipo em tela cheia: tudo isso empurra o necessário para baixo.

Um recurso à parte para eventos online é um e-mail aos atrasados meia hora após o início. Parte das pessoas esquece ou se distrai, e um aviso enquanto o evento acontece as traz de volta. Para um evento presencial esse e-mail não faz sentido.

Os ausentes não estão perdidos

Quem não compareceu não é público perdido. Demonstrou interesse, apenas não conseguiu.

Um e-mail no dia seguinte com a gravação resolve duas coisas de uma vez: entrega o que a pessoa buscava ao se inscrever e mantém você no campo de visão dela. Envie sem cobranças: «pena que você não veio» soa como reclamação e reduz a chance de comparecimento na próxima.

• a gravação ou os materiais sem condições e sem se inscrever de novo
• um resumo em três pontos do essencial para quem não vai assistir
• a data do próximo evento, se for conhecida
• sem perguntar o motivo da ausência: raramente rende uma resposta útil

Materiais e próximo evento

O e-mail aos participantes sai na mesma noite, enquanto o evento está fresco. Os materiais prometidos durante a sessão precisam chegar então, e não uma semana depois, ou o interesse já esfriou.

O convite para o próximo evento sai uma ou duas semanas depois. Antes, compete com a impressão do anterior; depois, perde a ligação com ele.

O conteúdo mais eficaz desse e-mail não é a programação do novo evento, e sim um lembrete do que houve de útil no anterior. As pessoas decidem ir a um segundo evento pela impressão do primeiro, não pela descrição do segundo.

E uma nota técnica, crítica neste setor. O e-mail do dia é aberto quase exclusivamente no celular, muitas vezes a caminho e com conexão fraca. O link de acesso precisa ser um botão grande na parte de cima e não uma linha no meio do texto.

A biblioteca do Mailvex inclui modelos para eventos: confirmações de inscrição, lembretes, e-mails com materiais e convites. O modelo do dia do evento é propositalmente curto, e o manual da marca é aplicado a todos os e-mails de uma vez.

Perguntas frequentes

Quantos lembretes enviar antes de um evento?

Três, mas diferentes: três dias antes pedindo confirmação, um dia antes com informação prática e duas a três horas antes com o link ou endereço. Três lembretes iguais incomodam; três diferentes funcionam.

O que é mais importante no e-mail de inscrição?

O botão de adicionar ao calendário. Um e-mail se perde na caixa; uma entrada no calendário avisa sozinha na hora certa. O resto também é necessário, mas o calendário é o que mais move a presença.

Vale escrever para quem não compareceu?

Sem dúvida. Essas pessoas demonstraram interesse e apenas não conseguiram. Envie a gravação sem condições e sem cobranças: «pena que você não veio» soa como reclamação e reduz a chance de comparecimento na próxima.