Boletins e resumos: cinco formatos e por que menos conteúdos funcionam melhor

Um boletim é o único tipo de e-mail enviado sem qualquer gatilho do leitor, então ele sobrevive apenas pela utilidade. O erro principal é sempre o mesmo: conteúdos demais. Um e-mail com dez links é rolado; um com três é lido. A seguir, cinco formatos, a estrutura e a métrica pela qual convém julgá-lo.

Em que um boletim difere dos demais e-mails

A diferença em relação aos demais e-mails é de fundo. Um de boas-vindas segue uma inscrição, um de carrinho segue uma saída, um transacional segue uma ação. Um boletim não está preso a nada: chega simplesmente porque é quarta-feira.

Daí a única moeda que ele tem: a utilidade. Alguém abre a próxima edição porque a anterior valeu alguma coisa. Se a anterior foi um monte de links sem fio condutor, a próxima será rolada.

Segunda consequência: um boletim não pode se apoiar na urgência. Um desconto vence, uma visita acontece, um carrinho espera; um boletim não tem nada disso. A aposta precisa ser no conteúdo.

Cinco formatos que funcionam

Os formatos não se diferenciam pelo design, e sim pela quantidade de conteúdos e pela profundidade. A escolha depende do que você consegue produzir com constância.

O formato mais subestimado é o primeiro. Um e-mail, um conteúdo, tratado a fundo. Exige mais trabalho, mas é lido melhor que os demais: o leitor não precisa escolher onde clicar e ou lê ou não.

O formato de principal mais lista é um meio-termo que funciona mais vezes que os outros. Um conteúdo desenvolvido e os outros três a cinco como links com uma linha cada. O leitor recebe profundidade e panorama.

Por que menos significa melhor

O impulso natural de quem edita é colocar no e-mail tudo o que se acumulou na semana. A lógica se entende: mais opções, mais chance de algo pegar.

Na prática acontece o contrário. Dez conteúdos criam sensação de trabalho: é preciso revisar, comparar, escolher. Quem abriu o e-mail entre tarefas adia esse trabalho, e depois não volta.

Três conteúdos não criam essa sensação. Dá para abarcá-los num relance e decidir na hora. Por isso um boletim curto gera mais cliques apesar de conter menos links.

Há uma segunda razão, menos óbvia. Ao selecionar três conteúdos em vez de dez você faz o trabalho de filtragem pelo leitor, e esse é justamente o valor de um boletim. Uma lista de dez links devolve esse trabalho a ele.

A estrutura do e-mail

• uma linha inicial da redação: o que há nesta edição e por que vale o tempo
• o conteúdo principal: título, duas ou três linhas de chamada, imagem e botão
• os demais conteúdos: título e uma linha cada, sem imagens
• um bloco irregular: uma citação, um número, uma observação curta
• um rodapé com o cancelamento e um lembrete de onde vem este boletim

O último item reduz as reclamações de spam. Quem se inscreveu há meio ano pode ter esquecido, e uma linha dizendo que recebe isso porque se inscreveu no site resolve antes de a pessoa apertar o botão de spam.

As imagens em um boletim devem ser limitadas. Uma foto por conteúdo transforma o e-mail em catálogo e infla o peso. Uma imagem para o conteúdo principal basta.

Títulos e chamadas

Um título em um boletim funciona diferente de um título em um site. No site ele compete com outros títulos de uma lista; no e-mail compete com a decisão de fechar o e-mail.

A concretude vence a intriga. «Como reduzimos a um terço o tempo de montar um e-mail» vence «Um truque que mudou nosso jeito de trabalhar». O segundo exige confiança adiantada; o primeiro diz do que se trata de imediato.

Uma chamada de duas ou três linhas precisa responder por que vale a leitura, não resumir o conteúdo. Um resumo elimina a necessidade de clicar; explicar o valor a cria.

A regularidade supera o volume

A regularidade importa mais em um boletim que em qualquer outro tipo de e-mail. Um que chega às quartas passa a fazer parte da semana do leitor. Um que chega quando dá é lido como um e-mail avulso.

Daí uma regra prática: escolha uma frequência que você consiga sustentar por meses, não a que parece certa. Um boletim mensal que sai com pontualidade supera um semanal que sai a cada duas semanas.

Reduzir a frequência é uma decisão válida se anunciada com antecedência. Três semanas de silêncio sem explicação é pior que um honesto «passamos a mensal».

Como medir

As métricas habituais funcionam mal aqui. A abertura está distorcida pela proteção de privacidade, e um boletim pode não ter conversão em compra alguma: não é para isso.

• cliques sobre e-mails enviados: a métrica principal
• profundidade: quantos links distintos são abertos a partir de um mesmo e-mail
• taxa de cancelamento: sinal de expectativas desalinhadas
• a evolução de edição para edição e não a comparação com números alheios

A profundidade é a medida mais informativa e a menos usada. Se de um e-mail com cinco links se abre em média um, o formato funciona. Se se abre um terço de link, a seleção não acerta o público.

E uma nota técnica. Os boletins são lidos no celular, muitas vezes a caminho ou numa fila. Isso limita o comprimento e a estrutura: um texto longo sem cortes visuais vira um muro na tela estreita, e muros são rolados.

A biblioteca do Mailvex inclui modelos de boletim com blocos de cartão de conteúdo, citações e notas curtas. O bloco de cartão é montado para se empilhar bem em tela estreita, e o manual da marca é aplicado a todas as edições de uma vez.

Perguntas frequentes

Quantos conteúdos incluir em um boletim?

Três a cinco na maioria dos casos, ou um bem tratado se o tema permitir. Dez conteúdos criam sensação de trabalho, então as pessoas adiam o e-mail e depois não voltam a ele.

Com que frequência enviar?

Com a frequência que você consiga sustentar por meses. Um boletim mensal que sai com pontualidade funciona melhor que um semanal que sai a cada duas semanas: aqui a regularidade importa mais que o volume.

Por qual métrica julgar um boletim?

Pelos cliques sobre e-mails enviados e pela profundidade: quantos links distintos são abertos a partir de um mesmo e-mail. A abertura está distorcida pela privacidade, e um boletim pode não ter conversão em compra.