Correo para una tienda de ropa: ocho correos y el trabajo con devoluciones

Una tienda de ropa necesita ocho correos, y dos de ellos no existen en ningún otro sitio: el cambio de talla en lugar de la devolución del dinero y el aviso de reposición de una talla concreta. El motivo es que en moda la decisión de compra no depende del precio sino del ajuste. A continuación, el mapa de correos y cómo una campaña baja las devoluciones.

Dos particularidades del sector

La primera particularidad es una alta tasa de carritos abandonados. La moda se sitúa de forma constante por encima de la media del comercio electrónico, y el motivo no es el precio: aquí el carrito se usa a menudo como lista de deseos donde se aparcan prendas para después.

Conclusión práctica: el correo de carrito abandonado funciona distinto en moda. Buena parte de la gente no cambió de opinión, apartó prendas para más tarde. Un recordatorio les ayuda; la presión no.

La segunda particularidad son las devoluciones. La ropa se devuelve mucho más que cualquier otra categoría, y la causa principal no es la calidad sino que la talla no encaja. Eso cambia la tarea de la campaña: un correo puede no solo vender sino evitar una devolución.

Un mapa de ocho correos

El conjunto completo es este. Fíjate en los dos correos que no existen en otros sectores.

Conjuntos en lugar de prendas

La primera diferencia de diseño: la gente compra un conjunto, no una prenda. Un correo con seis prendas sueltas funciona peor que uno con dos conjuntos completos.

El motivo es que una prenda suelta exige trabajo al lector: imaginar con qué combinarla. Un conjunto terminado ya hizo ese trabajo, y la decisión se reduce a si gusta o no.

• dos o tres conjuntos en lugar de seis prendas sueltas
• cada conjunto como una sola fotografía y no un collage de piezas
• el contenido del conjunto listado bajo la foto con enlace a cada prenda
• el precio del conjunto completo, no solo de las piezas
• una llamada a la acción por conjunto y no un botón en cada prenda

Sobre las fotografías en concreto. Los correos de moda se sostienen en imágenes, lo que crea dos problemas: el peso del correo y cómo se ve con las imágenes desactivadas. El texto alternativo no es aquí un trámite: es lo único que verá parte de tu audiencia.

La talla en el correo de carrito

Un correo de carrito abandonado en moda debe indicar la talla y el color elegidos. No es un detalle decorativo.

El mecanismo: alguien eligió una talla, la apartó y al día siguiente no recuerda cuál. Un correo sin la talla le obliga a empezar a elegir otra vez; uno con ella le permite simplemente confirmar.

El segundo recurso es avisar de que la talla se está agotando, cuando sea cierto. En moda esa urgencia es real: una talla concreta se agota de verdad antes que las demás, y los compradores lo saben por experiencia.

El correo que devuelve un cliente, no el dinero

Este correo existe solo en moda y está infravalorado. Cuando un cliente solicita una devolución por la talla, la respuesta estándar es devolver el dinero. Pero la prenda le gustó, si no no la habría comprado.

Un correo que ofrece cambiar a otra talla en lugar de devolver el dinero conserva la compra y el cliente. Una condición: tiene que llegar rápido, antes de que el paquete se haya enviado de vuelta.

• se envía justo tras registrarse la solicitud de devolución
• ofrece una talla concreta y no un cambio abstracto
• muestra si esa talla está disponible ahora mismo
• explica que un cambio no es más complicado que una devolución
• mantiene abierta la opción de devolver el dinero si el cambio no sirve

El último punto es esencial. Un correo que presiona y obstaculiza la devolución daña la impresión más que la propia devolución.

De nuevo disponible: por talla, no por producto

Un aviso de reposición en otros sectores se ata al producto. En moda hay que atarlo a la talla.

La diferencia importa: nadie necesita una camiseta en general, necesita una camiseta de talla M. Un aviso de que el artículo volvió cuando su talla no está mina la confianza en todos los correos siguientes.

Técnicamente esto exige que el aviso se registre sobre una variante concreta y no sobre la ficha del producto. Si tu tienda no puede hacerlo, es mejor no enviar esos correos.

Cuidado de la prenda

Un correo sobre el cuidado de la prenda dos semanas después de la compra parece opcional pero resuelve un problema práctico.

Parte de las devoluciones no ocurre de inmediato sino tras el primer lavado, cuando una prenda encoge o pierde forma. Un correo de cuidado llega antes de ese momento y reduce esa posibilidad.

Efecto secundario: es uno de los pocos correos de moda que no vende nada, y justo por eso se lee. Una tienda que se preocupa por la prenda tras la compra se percibe distinta de una que solo manda rebajas.

Y una nota técnica general. Los correos de moda son los más pesados en número de imágenes y se abren sobre todo en el teléfono. Una retícula de tres conjuntos que se ve bien en pantalla ancha se apila en columna en el móvil, con cada fotografía ocupando una pantalla entera. Revisar esos correos en el ordenador no sirve.

La biblioteca de Mailvex incluye plantillas de moda: correos de nueva colección con bloques de conjunto, recordatorios de carrito con la talla, avisos de reposición. El bloque de productos está montado para apilarse bien en pantalla estrecha, y el manual de marca se aplica a todos los correos a la vez.

Preguntas frecuentes

¿Por qué en moda se abandonan tantos carritos?

Porque el carrito se usa a menudo como lista de guardados. La gente aparta prendas para comparar o pensar, no porque haya cambiado de opinión. Por eso un recordatorio funciona mientras la presión y las cuentas atrás más bien repelen.

¿Cómo puede un correo reducir las devoluciones?

De dos formas. Con una oferta de cambio de talla en lugar de devolución, enviada justo tras la solicitud. Y con instrucciones de cuidado dos semanas después de la compra, antes del primer lavado, tras el cual algunas prendas pierden forma.

¿Cuántos productos mostrar en un correo?

Dos o tres conjuntos completos en lugar de seis prendas sueltas. Un conjunto terminado elimina la necesidad de imaginar con qué combinar, y la decisión se reduce a si gusta o no.