El correo promocional: siete bloques y por qué la oferta decide todo lo demás

Un correo promocional se decide en la primera pantalla: tiene unos tres segundos para que alguien entienda qué se ofrece y hasta cuándo. Todo lo demás —productos, condiciones, botón repetido— solo cuenta si esa primera pantalla funcionó. A continuación, siete bloques en el orden correcto y los errores que matan la conversión antes del desplazamiento.

Los tres segundos de la primera pantalla

Lo que separa a un correo promocional de los demás tipos es que llega sin haber sido pedido. La persona no se suscribió a él, no hizo un pedido, no abandonó un carrito: simplemente recibió una oferta que no solicitó.

De ahí la dureza de las exigencias al principio. A un correo transaccional se le da tiempo: se abrió a propósito. Un correo promocional compite con el botón de cerrar, y la decisión ocurre antes de cualquier desplazamiento.

Conclusión práctica: todo lo que se coloque por encima de la oferta roba esos tres segundos. Un logotipo a pantalla completa, un párrafo de bienvenida, una navegación tipo web: cada elemento empuja lo esencial hacia abajo.

Siete bloques y su orden

El orden de los bloques importa más que su diseño. Es casi idéntico entre sectores y apenas cambia con el tamaño de las rebajas.

Fíjate en dónde va el botón. Se coloca justo bajo la oferta, antes de los productos, porque parte de la gente está lista para pulsar sin revisar el surtido. Obligarla a desplazarse hasta el final cuesta esos clics.

La oferta: la formulación decide

La oferta es el único bloque donde la formulación importa más que el diseño. El mismo descuento puede sonar convincente o vacío según cómo se exprese.

• elige uno: un porcentaje o un precio final, no ambos a la vez
• di sobre qué se aplica: «en todo el calzado» se entiende mejor que «en todo»
• si el descuento no es sobre todo, dilo en la oferta y no en letra pequeña más abajo
• evita «hasta el 70%» cuando solo tres artículos entran en ese porcentaje
• un ahorro concreto gana al porcentaje cuando el ticket es alto

El último punto merece explicación. Un veinte por ciento de diez mil suena abstracto; «ahorra dos mil» es concreto. Con artículos baratos ocurre lo contrario: el porcentaje parece mayor que la cifra.

Plazos y urgencia real

Un plazo hace falta, pero solo si es real. La diferencia entre una urgencia útil y una dañina está en si se corresponde con la realidad.

Un plazo real: las rebajas terminan el domingo, queda una unidad de esa talla, el stock es limitado. Esa urgencia se comprueba con la experiencia y se confirma.

Un plazo falso: una cuenta atrás que se reinicia en la siguiente visita, un «quedan pocos» sin número, una promoción que se prorroga siempre. Funciona una vez y después enseña a ignorar todos tus plazos.

La cuenta atrás conviene usarla poco y solo donde la fecha esté realmente fijada. Puesta en cada correo seguido, pierde fuerza en dos o tres envíos.

Cuántos productos mostrar

El impulso natural es mostrar más productos para aumentar la probabilidad de acertar. En la práctica eso juega en contra del correo.

El motivo es el mismo que en un boletín: mucha oferta crea trabajo. Hay que revisar, comparar, decidir, y la persona lo aplaza. Tres a seis artículos se abarcan de un vistazo y no exigen esfuerzo.

Selecciona los artículos por la probabilidad de compra de esa persona concreta y no por el tamaño del descuento. Un producto de una categoría que ya compra gana al mayor descuento sobre algo que le es ajeno.

Y una nota sobre las fotografías: en un correo promocional soportan casi todo el peso, pero muchos clientes no cargan imágenes por defecto. El texto alternativo no es aquí un trámite sino lo único que esos destinatarios verán.

Qué no debe haber en un correo promocional

• un logotipo que ocupa la primera pantalla: empuja la oferta hacia abajo
• un párrafo de bienvenida del tipo «nos complace anunciar»: tres segundos perdidos
• una navegación tipo web: un correo no es un sitio, aquí hace falta un solo camino
• varias llamadas a la acción compitiendo: dos botones son peores que uno
• letra pequeña con condiciones en lugar de una oferta formulada con honestidad
• una cuenta atrás en cada correo seguido: el recurso se devalúa

Sobre los dos botones en concreto. Dar a elegir parece lógico: ver las rebajas o explorar novedades. En la práctica la elección reduce la probabilidad de cualquier acción, porque exige decidir antes de pulsar.

Una serie en lugar de un solo correo

Un solo correo para unas rebajas casi siempre se queda corto. La gente lee el correo a horas distintas, y un único mensaje alcanza solo a parte de la lista en un momento adecuado.

El patrón mínimo que funciona son tres correos: un anuncio unos días antes, el arranque el primer día y un recordatorio un día antes del final. Cada uno lleva su propio sentido en lugar de repetir al anterior.

• el anuncio: qué habrá y cuándo, sin precios, para crear expectativa
• el arranque: la oferta completa, los productos, el botón
• el recordatorio: solo el plazo y un botón, breve

El recordatorio del último día suele dar la mayor conversión de toda la serie. Su urgencia es real, y quien venía aplazando la decisión la toma.

Y lo que casi todos olvidan: durante unas rebajas se abandonan más carritos de lo habitual, porque la gente compara ofertas entre tiendas. El flujo de recuperación de carrito debe estar montado antes de que empiecen, no después.

Una nota técnica más. Los correos promocionales son los más pesados en número de imágenes y se abren sobre todo en el teléfono. Una retícula de seis productos que se ve bien en pantalla ancha se convierte en una columna larga en el móvil, y poquísima gente llega a los últimos artículos.

La biblioteca de Mailvex incluye plantillas promocionales para distintos sectores con bloques de productos, de cuenta atrás y de condiciones de envío. El bloque de productos está montado para apilarse bien en pantalla estrecha, y el manual de marca se aplica a toda la serie a la vez.

Preguntas frecuentes

¿Cuántos productos mostrar en un correo promocional?

Tres a seis. Más crea el trabajo de elegir, y la persona aplaza la decisión. Selecciona por la probabilidad de compra de esa persona concreta y no por el tamaño del descuento: un artículo de una categoría conocida rinde mejor.

¿Hace falta una cuenta atrás?

Solo donde la fecha esté realmente fijada. Una cuenta atrás que se reinicia en la siguiente visita enseña a ignorar todos tus plazos. Usada en cada correo seguido, el recurso pierde fuerza en dos o tres envíos.

¿Basta con un correo para unas rebajas?

Normalmente no. Tres como mínimo: anuncio, arranque y recordatorio un día antes del final. El último suele convertir mejor, porque su urgencia es real y no construida.