A série de boas-vindas: três e-mails que decidem o destino de um assinante

O primeiro e-mail de uma série de boas-vindas sai imediatamente após a inscrição, o segundo em dois dias e o terceiro em quatro ou cinco. Os fluxos automáticos rendem de forma desproporcional: os dados da Klaviyo sobre 183 mil marcas os colocam em cerca de 41% de toda a receita de e-mail com apenas 5,3% dos envios. A seguir, como estruturar a série e quais números observar.

Por que uma série de boas-vindas rende mais que campanhas

A diferença entre um e-mail automático e uma campanha não está no design, e sim no momento. A campanha chega quando convém a quem envia. O e-mail automático chega quando a pessoa acabou de dar um passo na sua direção. Numa inscrição, esse é o pico de interesse de todo o relacionamento.

A diferença de receita por e-mail é ainda mais marcante. Os dados da Omnisend colocam um e-mail automático em vários dólares em média e uma campanha em centavos.

Há um terceiro argumento, menos óbvio. Quase metade da receita dos fluxos automáticos vem de compradores de primeira viagem, contra um terço dessa proporção nas campanhas comuns. Os fluxos não apenas geram receita: convertem gente nova em clientes.

O que enviar e quando

Três e-mails são o mínimo que funciona. Mais faz sentido em produtos complexos com ciclo de decisão longo; menos, quando a inscrição vem depois de uma compra.

Conte os intervalos em motivos, não em dias. Se não há o que dizer, dois e-mails são melhores que três em que o terceiro existe só para preencher.

Primeiro e-mail: confirmar e entregar o prometido

A principal falha de um primeiro e-mail é não entregar aquilo pelo que a pessoa se inscreveu. Se você prometeu um cupom, um desconto ou um arquivo, isso vai no primeiro e-mail, bem visível e sem condições. Todo o resto é secundário.

• o que foi prometido na inscrição: cupom, arquivo, acesso
• uma explicação curta sobre o que você vai escrever e com que frequência
• um link para a ação principal: catálogo, aplicativo, conta
• um canal de contato e um link de cancelamento bem visível

Sobre o cancelamento em particular: um link visível no primeiro e-mail reduz as reclamações de spam. Quem mudou de ideia é melhor que cancele a inscrição do que aperte o botão de spam; a segunda reação prejudica a entregabilidade de toda a sua lista.

Segundo e-mail: mostrar em que você é útil

O segundo e-mail resolve uma tarefa que costuma ser pulada: explicar por que você importa para aquela pessoa. Não falar da empresa, mas mostrar como o produto resolve o problema dela. O formato depende do que você vende.

• para uma loja: uma seleção do que é popular, avaliações, condições de frete e troca
• para um serviço: uma explicação curta de por onde começar e uma ação
• para educação: material gratuito que gera valor de imediato
• para serviços: a análise de um caso frequente e seu resultado

Terceiro e-mail: dar um motivo para a primeira compra

O terceiro e-mail é o único em que uma oferta comercial cabe. A essa altura a pessoa já recebeu o prometido e entendeu sua utilidade, então a proposta não soa invasiva.

Sobre a taxa de abertura e por que não dá para confiar

Aqui há uma armadilha em que quase todo mundo cai. Comparar sua taxa de abertura com números publicados hoje não faz sentido.

O motivo é a proteção de privacidade do e-mail da Apple: ela carrega o conteúdo automaticamente e a abertura é registrada mesmo que ninguém tenha visto a mensagem. Por isso o mesmo tipo de e-mail aparece com 35% em um relatório e 83% em outro: a diferença é puramente metodológica.

Conclusão prática: meça cliques, pedidos e receita por e-mail. Deixe a abertura como indicador aproximado de entregabilidade: se ela cair pela metade de uma vez, algo aconteceu com a sua chegada à caixa de entrada.

Como montar a série

A biblioteca do Mailvex inclui modelos de boas-vindas para dez setores: lojas, moda, imóveis, escolas online, salões de beleza, delivery e outros. Cada um já traz bloco de cupom, bloco de vantagens e rodapé com redes sociais.

O manual da marca é aplicado aos três e-mails de uma vez, então a série é lida como um conjunto. Os módulos sincronizados permitem mudar um rodapé ou cabeçalho uma vez e atualizar em todos.

Perguntas frequentes

Quantos e-mails deve ter uma série de boas-vindas?

Três é o mínimo que funciona na maioria dos casos. Mais se justifica em produtos complexos com ciclo de decisão longo. A regra: cada e-mail precisa levar uma ideia própria; caso contrário, encurte a série.

Em quanto tempo enviar o primeiro e-mail?

Imediatamente, em poucos minutos após a inscrição. É o pico de interesse e qualquer atraso o corrói. Se o e-mail leva um cupom, o atraso ainda por cima irrita.

Por que minha taxa de abertura difere tanto dos números do setor?

Provavelmente é metodologia. A proteção de privacidade do e-mail da Apple registra aberturas automaticamente, então os números de cada fornecedor variam várias vezes. Compare-se com a sua própria evolução, não com relatórios alheios.