E-mail para SaaS: nove e-mails que combatem o churn em vez de vender

Um produto SaaS precisa de nove e-mails, e nenhum deles convence a comprar. Quem vende é o produto; os e-mails levam a pessoa até o momento em que o valor fica evidente e a sustentam depois. A seguir, o mapa por ciclo de vida e os dois pontos onde mais usuários são perdidos.

Em que o SaaS difere de todo o resto

A primeira diferença é de fundo. No comércio o e-mail participa da venda diretamente: mostrou o produto, levou ao carrinho. Em SaaS a venda acontece dentro do produto, quando alguém obtém um resultado. O e-mail apenas leva até esse momento.

Daí o deslocamento: quase todos os e-mails vão para pessoas já cadastradas. Campanhas promocionais no sentido clássico quase não funcionam aqui, porque convencer quem não experimentou o produto não adianta.

A segunda diferença é que o pagamento se repete. Numa loja a compra é única; em SaaS ela acontece todo mês, e cada vez é um ponto de perda potencial. Daí um grupo inteiro de e-mails de cobrança que não existe em nenhum outro lugar.

A terceira é que o churn é mensurável e visível com antecedência. Ninguém cancela de repente: primeiro para de entrar. Isso dá a chance de intervir antes do cancelamento, algo que outros setores não têm.

Um mapa de nove e-mails

O conjunto completo é este. Cinco e-mails trabalham a retenção, três a cobrança e um a recuperação.

A primeira ação supera a primeira impressão

O erro mais comum do primeiro e-mail é descrever o produto. A pessoa acabou de se cadastrar; ela já aceitou experimentar e não sobrou nada para convencer.

A tarefa do primeiro e-mail é levá-la à ação-chave. Cada produto tem a sua: criar um primeiro projeto, conectar uma fonte de dados, convidar um colega. É a ação após a qual a probabilidade de ficar sobe bruscamente.

• um botão que leve direto à ação-chave e não ao painel do usuário
• uma explicação de uma linha sobre por que aquela ação importa
• quanto tempo leva: «dois minutos» tira a desculpa de adiar
• sem listar outros recursos, que distraem

Se em um dia a ação-chave não foi feita, sai um segundo e-mail. Não um lembrete de que você não terminou, e sim ajuda: um obstáculo comum e como contorná-lo.

Um recurso por e-mail

Uma série de integração segue uma regra: um recurso por e-mail. Um e-mail que lista capacidades é lido como publicidade e não leva ao uso de nenhuma delas.

Amarre os e-mails ao progresso e não ao calendário. Quem criou três projetos está pronto para ouvir sobre trabalho em equipe. Quem não criou nenhum não está pronto para nada.

A ordem dos recursos não é determinada pela importância deles para você, e sim pela ordem em que a necessidade surge. A exportação importa depois de algo ter sido criado, não antes.

O sinal de esfriamento

Esse é o único ponto em que o SaaS pode intervir no churn antes de ele acontecer.

O mecanismo é simples: a queda de atividade antecede o cancelamento em semanas. A pessoa entrava todo dia, depois uma vez por semana, depois parou. O cancelamento chega mais tarde, junto com a fatura.

• dispara por uma queda real de atividade e não por calendário
• sem cobranças: «notamos que você não entrou» soa como vigilância
• conteúdo útil no lugar de um pedido para voltar: a análise de um problema que o produto resolve
• uma oferta de ajuda de uma pessoa, se o produto for complexo

Teste e decisão

O e-mail de fim do teste é o único de todo o mapa em que cabe uma chamada direta para pagar. A essa altura a pessoa já usou o produto e a pergunta é real.

É enviado duas vezes: três dias antes e no próprio dia. O primeiro dá tempo de decidir, o segundo alcança quem adiou.

O conteúdo importa mais que a chamada para ação. Funciona lembrar o que a pessoa conseguiu durante o teste: quanto criou, quanto tempo economizou. Concretude no lugar de persuasão.

Cobrança: a parte mais subestimada

Os e-mails de pagamento parecem rotina técnica, e é justamente por isso que são tratados como formalidade. No entanto um deles afeta a receita mais que qualquer promoção.

Trata-se do aviso de cobrança falha. Um cartão vencido, saldo insuficiente, uma recusa do banco: em todos os casos a pessoa não abandonou o produto, ela simplesmente não sabe que há um problema. O e-mail recupera um pagamento que de outro modo se perderia junto com o cliente.

• é enviado logo após a primeira tentativa falha e não após a suspensão
• explica o motivo em palavras simples e o que exatamente fazer
• o botão leva direto ao formulário de atualizar o cartão e não a uma seção de configurações
• informa até quando o acesso será mantido
• se repete duas ou três vezes com intervalos, não uma só vez

Também vale avisar sobre a cobrança próxima, sobretudo em planos anuais. Uma cobrança grande inesperada é causa frequente de contestação de pagamento, e isso é pior que um cancelamento: prejudica a sua posição junto ao meio de pagamento.

E uma nota técnica. Os e-mails de SaaS costumam levar a partes específicas do produto, e são abertos no celular como qualquer outro. Se o link leva a uma página que não funciona no celular, o e-mail perde o sentido: é preciso conferir o percurso inteiro, não só o e-mail.

A biblioteca do Mailvex inclui modelos para SaaS: confirmações de cadastro, e-mails de integração, avisos de cobrança e lembretes de fim de teste. São montados de forma sóbria, sem blocos promocionais, porque aqui o tom transacional funciona melhor que o publicitário.

Perguntas frequentes

Quantos e-mails a integração deve ter?

Tantos quantos forem os recursos-chave a aprender, um por e-mail. Normalmente de três a seis. Amarre-os ao progresso do usuário e não ao calendário: um e-mail sobre trabalho em equipe é inútil para quem ainda não criou nada.

Qual e-mail traz mais dinheiro?

Normalmente o aviso de cobrança falha. A pessoa não abandonou o produto, ela simplesmente não sabe que o cartão falhou. É receita recuperada que de outro modo se perderia junto com o cliente.

Vale enviar e-mails de novidades do produto?

Sim, mas curtos e diretos. Uma melhoria notável com a explicação do problema que ela resolve funciona melhor que uma lista de quinze correções menores. Esses e-mails lembram que o produto evolui, e isso influencia a renovação.