Segmentación de la base: siete segmentos que casi todos necesitan

La segmentación que funciona se construye sobre el comportamiento y no sobre la demografía. Los siete segmentos de abajo —actividad, compras, antigüedad— se arman con datos que ya tienes y no exigen encuestas ni campos extra en el formulario. Aquí va cada uno y qué enviarle.

Por qué la demografía no funciona

Empecemos por lo que no funciona. Dividir la lista por género, edad y ciudad parece un primer paso evidente y casi siempre decepciona.

El motivo es que esos atributos se relacionan poco con el comportamiento. Dos mujeres de treinta años de la misma ciudad pueden comportarse de forma opuesta: una compra cada mes, la otra se suscribió por un código y no abrió nada más. Enviarles lo mismo es un error, y el género y la edad no lo arreglan.

Hay además un problema práctico: los datos demográficos hay que sacarlos de algún sitio. Eso significa un formulario largo, y cada campo extra reduce las altas. Pagas con suscriptores unos datos que luego rinden poco.

Los atributos de comportamiento, en cambio, se acumulan solos. Abrió, pulsó, compró, lleva tres meses sin aparecer: todo queda registrado sin hacer una sola pregunta.

Siete segmentos por comportamiento

Los siete segmentos de abajo cubren las necesidades de la mayoría de los programas de correo. No se excluyen entre sí: alguien puede ser activo y comprador habitual a la vez.

Fíjate en que los cuatro primeros se construyen solo con la actividad y los tres últimos con las compras. Si no tienes datos de compra, los cuatro primeros siguen funcionando.

La actividad pesa más que cualquier otro atributo

Si vas a implantar un solo atributo, que sea la actividad. Afecta tanto al resultado de las campañas como a la entregabilidad de toda la lista.

El mecanismo: los proveedores juzgan a un remitente por la reacción de los destinatarios. Si la mitad de tu lista lleva años sin abrir nada, eso arrastra la llegada a la bandeja de todos los demás, incluidos quienes te leen con regularidad.

Dividir por actividad resuelve las dos cosas a la vez. A los activos se les escribe con la frecuencia normal, a los que se enfrían menos y solo lo más valioso, y los inactivos van a un flujo de reactivación y después se dan de baja.

El umbral de actividad depende de tu frecuencia de envío. Con envíos semanales, 90 días de silencio ya son una señal; con envíos mensuales es normal. Cuenta correos perdidos y no días de calendario: cinco o seis envíos seguidos sin una sola acción es el límite en cualquier frecuencia.

Compradores y compradores de una sola vez

El segundo atributo en importancia es si la persona ha comprado. La diferencia entre un suscriptor y un comprador es de fondo, y el contenido para ellos debe diferir.

A un suscriptor que no ha comprado hay que explicarle por qué le importas. A un comprador ya no hace falta: lo probó. Necesita un motivo para la siguiente compra, y ese motivo es otra cosa.

Los compradores de una sola vez merecen segmento propio: una compra, hecha hace tiempo. Es el grupo más infravalorado: ya te confiaron dinero una vez, así que la barrera de confianza está superada.

Un recurso práctico para ellos es ofrecer complementos a lo que compraron y no novedades en general. A quien compró una cafetera le importan más los granos que unas rebajas de menaje.

Los habituales no necesitan descuentos

A los compradores habituales, en contra de la práctica común, no conviene enviarles descuentos más a menudo que al resto.

El motivo es simple: compran igual. Un descuento para ellos es margen perdido en una venta que iba a ocurrir de todos modos. Peor aún, los descuentos regulares enseñan a esperar ofertas, y quien compraba a precio completo deja de hacerlo.

Lo que sí funciona: acceso anticipado a novedades, ofertas cerradas, envío gratuito sin condiciones, recomendaciones personales. Todo eso se siente como un privilegio y no devalúa tu precio.

Por dónde empezar sin ningún segmento

Si no hay ningún segmento y toda la lista recibe correos idénticos, no implantes siete de golpe. Empieza por dos.

• divide la lista en activos e inactivos según los últimos 180 días
• a los activos sigue escribiéndoles como hasta ahora
• a los inactivos envíales un flujo de reactivación de tres correos
• excluye de los envíos regulares a quienes no respondan
• al mes revisa la entregabilidad: habrá mejorado

Esa división lleva una hora y aporta más que cualquier refinamiento posterior. Los demás segmentos se añaden de uno en uno cuando el primero funcione.

Cuándo la segmentación perjudica

Y una advertencia honesta: la segmentación puede perjudicar. Hay dos situaciones en las que no conviene implantarla.

• una lista de menos de un par de miles de direcciones: los segmentos quedan demasiado pequeños para sacar conclusiones
• no hay capacidad para contenidos distintos: cinco segmentos significan cinco correos distintos, no uno con cinco públicos

El segundo caso es más frecuente. Segmentar sin diferenciar el contenido no sirve de nada: si los cinco segmentos reciben un correo idéntico, simplemente dividiste una campaña en cinco y te complicaste el trabajo.

Y una nota sobre la medición: no puedes juzgar el efecto de la segmentación por la tasa de apertura, distorsionada por la protección de privacidad. Mira los clics y los ingresos por correo desglosados por segmento: ahí sí se ve la diferencia.

En Mailvex un correo para distintos segmentos se produce copiando: la plantilla base se duplica, cambian la selección de productos y el texto, y el manual de marca sigue siendo común. Los módulos sincronizados permiten cambiar el pie en todas las variantes a la vez.

Preguntas frecuentes

¿A partir de qué tamaño de lista tiene sentido segmentar?

A partir de unas dos mil direcciones. En una lista menor los segmentos quedan demasiado pequeños: las diferencias entre ellos serán azar mientras el trabajo se multiplica. Por debajo de ese umbral basta con dividir en activos e inactivos.

¿Por qué segmentar por actividad en vez de escribir a todos?

Porque la parte inactiva de la lista arrastra la entregabilidad de todos los demás. Los proveedores juzgan al remitente por la reacción de los destinatarios, y las direcciones silenciosas empeoran la llegada a la bandeja incluso para quienes te leen con regularidad.

¿Conviene dar más descuentos a los compradores habituales?

No. Compran igual, así que un descuento es margen perdido en una venta que iba a ocurrir de todos modos. Funciona el acceso anticipado, las ofertas cerradas y el envío gratuito: se sienten como un privilegio y no devalúan el precio.